Fechar o círculo de feedback: um negócio essencial para as empresas

Quando a Konecta ajudou um cliente de telecomunicações a transformar a sua gestão de feedback, os benefícios incluíram a redução de reclamações, a redução de contactos e a melhoria da satisfação do cliente. Descubra como foi feito.

Toda a gente quer ser ouvida e compreendida. É um facto simples da vida, que se aplica a tudo, desde as nossas relações pessoais às nossas relações com as marcas. Mas na experiência do cliente, este processo vital de ouvir, compreender e responder - por outras palavras, a gestão do feedback - está muitas vezes em falta. Ao melhorar este aspeto, as marcas também podem obter melhorias significativas nas suas relações com os clientes. 

Os últimos desenvolvimentos da Inteligência Artificial, e da GenAI em particular, estão também a abrir novas áreas neste domínio, tirando partido da análise semântica e gerando conhecimentos accionáveis.
De facto, a correlação de dados ocultos com o feedback do cliente ajudará a compreender melhor o contexto das interacções e a desenvolver abordagens segmentadas e personalizadas para fechar o ciclo. Em última análise, o feedback do cliente orientado para a IA ajudará a evitar a escalada da frustração e a aumentar o envolvimento e a satisfação do cliente a longo prazo.

Pontos fracos no feedback

A Konecta trabalhou recentemente com um cliente de telecomunicações que identificara uma série de lacunas e pontos fracos na sua atual abordagem ao feedback. «O cliente recolhia feedback dos seus clientes mediante uma variedade de canais, o que era ótimo», explica Stefano Madonna, diretor de Business Process Innovation & CEX na Konecta. «Mas a análise da forma como geriam este feedback indicou que as amostras de clientes não eram representativas, que não estavam a monitorizar os KPIs mais úteis e que não estavam a acompanhar a análise da voz do cliente (VOC)».

Esta incapacidade de gerir o feedback de ponta a ponta significava que parte do investimento da empresa de telecomunicações na gestão do feedback era desperdiçado, e que perdia oportunidades de reforçar o atendimento e as relações com os clientes, e de fazer melhorias contínuas. Por isso, a empresa recorreu à Konecta para a ajudar a «fechar o círculo».

O poder de fechar o círculo

Antes de explicar a abordagem da Konecta para ajudar o cliente de telecomunicações, expliquemos o que queremos dizer com gestão de feedback e fechar o círculo, e por que é fundamental para as relações com os clientes.

Gestão do feedback: por oposição à recolha e análise mais básica do feedback, é o processo integrado entre a gestão do cliente e o desenvolvimento de uma estratégia de assistência ao cliente cada vez mais eficaz, com vista a uma melhoria contínua. Por outras palavras, ambas as partes do círculo de feedback são devidamente geridas e tratadas: não só a interação individual com o cliente e a resolução do problema, mas também as conversas, processos e ações internas que decorrem da interação com o cliente e contribuem para a melhoria contínua. Por exemplo, não fazem um acompanhamento atempado e personalizado para compreender melhor os problemas dos clientes, resolver os seus pontos fracos ou mostrar ao cliente que o estão fazendo. Como resultado do seu processo de «círculo aberto», os clientes podem não sentir que são ouvidos ou valorizados.

Em contrapartida, a gestão de feedback em círculo fechado consiste em integrar o feedback do cliente na melhoria contínua e atempada do serviço prestado ao cliente:

• Ouvir o VOC, recolhendo o feedback espontâneo e imparcial de uma amostra representativa de clientes.
• Receber e ouvir indicações de melhoria, para que se possam incorporar mudanças positivas.
• Receber alertas sobre possíveis necessidades futuras de serviço ao cliente ou, mais grave ainda, sobre a perda de clientes.
• Capturar oportunidades para envolver o cliente, abrindo a porta a futuras ações de formação, informação ou upselling.  
• Demonstrar a capacidade da marca para ouvir e gerir, não apenas o produto ou serviço principal, mas para além dele.
• Criar visibilidade e relações, conduzindo a defensores e embaixadores.
  

Stefano Madonna, da Konecta acrescenta: «essencialmente, fechar o círculo na gestão do feedback é compreender a importância do VOC e utilizá-lo para reformular a sua estratégia de serviço e aproveitar as oportunidades na sua base de clientes. Essencialmente, trata-se de proteger as relações, resolvendo pontos problemáticos e reduzindo a rotatividade. Mas vai muito mais longe: é uma oportunidade para evoluir e acrescentar valor a essas relações com os clientes».

A chave é um processo integrado

Na prática, segundo a vasta experiência da Konecta na gestão de feedback em diferentes sectores, explorar plenamente o potencial da gestão de feedback implica a implementação de um processo de gestão de feedback estruturado e integrado, multicanal e de ponta a ponta, que inclua:

• Revisão do percurso do cliente, identificação do momento da verdade (MOT) e preparação de uma estratégia de gestão do feedback.
• Modulação e implementação de estratégias de recolha de feedback (tipologia de inquéritos, canais de feedback, etc.).
• Intervenção de uma equipa especializada, utilizando várias ferramentas e análises, sobre os detratores, prevenção e resolução.
• Intervenção de uma equipa dedicada, utilizando várias ferramentas e análises, sobre os detractores, a prevenção e a resolução
• Reintervenção dos detratores com gestão de feedback de nível 2 (por exemplo, prestação de atenção adicional e verificação da eficácia das intervenções).
• Análise integrada dos dados e possíveis ações estruturais (táticas e estratégicas).
• Partilha e tomada de decisão conjunta sobre as medidas a implementar para a revisão da gestão do feedback.
  

Entrega ao cliente de telecomunicações

Quanto ao projeto de implementação desta estrutura integrada de gestão da informação para o nosso cliente de telecomunicações, abordámo-lo em três fases:

Fase 1

Gestão e cartografia as is para o cliente

Nesta fase inicial, os consultores da Konecta trabalharam com o cliente para  

• Definir necessidades e parâmetros comerciais.
• Definir métricas mediante atividades as is, recolha de informações e mapeamento de processos as is, ferramentas e experiência do cliente.
• Selecionar iniciativas para as fazer evoluir, incluindo a definição de marcos e prioridades.

Fase 2

Definir as intervenções necessárias e o caminho a seguir  

A Konecta passou então a definir onde o cliente queria estar e como lá chegar:

• Conceção de um plano de ação e de processos de intervenção.
  • Definição de critérios e acompanhamento/reconhecimento do FTI.
  • Definição de KPIs e economia.

Fase 3

Lançamento e evolução do modelo

Após estas duas primeiras fases de consultoria e conceção, a equipa da Konecta lançou um novo modelo de gestão de feedback para o cliente:

• Construção de um piloto.
• Definição de um modelo avançado de tarifação.
• Relatórios e melhoria contínua.
• Aumento / redução de escala.
• Inovação contínua (CEX, tecnologia, novos serviços, ecossistema de clientes).
  

Benefícios para o cliente

Com estas fases concluídas, e com um processo de feedback integrado para o nosso cliente de telecomunicações, ficou claro que as melhorias e os benefícios foram significativos. Ao atingirmos o nosso objetivo de maximizar a satisfação do cliente final e a eficácia da intervenção através da recolha proativa e da auscultação do VOC e, em seguida, da prestação de cuidados melhorados, obtivemos melhorias numa vasta gama de indicadores.

Além disso, a nossa própria melhoria contínua dos processos tornou os nossos processos internos mais ágeis, reduzindo frequentemente passos desnecessários ou permitindo-nos identificar pontos críticos no processo, tais como estrangulamentos, erros ou recorrências.

Stefano Madonna conclui: «Em resultado do nosso trabalho de consultoria, da conceção de um projeto-piloto e da subsequente implementação total, o nosso cliente consegue agora, pela primeira vez, gerir o feedback de ponta a ponta. A recolha e a análise de feedback já não estão isoladas, mas totalmente integradas na forma como o nosso cliente serve os seus clientes».  

«Já estamos assistindo a uma redução das queixas e dos problemas, bem como a uma redução dos contactos e das recolhas, em resultado de ouvirmos o VOC e de agirmos em conformidade. Os problemas podem ser mais bem geridos e evitados no futuro, e os índices de satisfação dos clientes melhoraram. Estamos muito satisfeitos por a nossa solução ter produzido estes resultados e, mais importante ainda, por os processos de "círculo fechado" que implementámos lhe permitirem melhorar continuamente as suas relações com os clientes no futuro. Os benefícios do nosso trabalho são ilimitados».

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