Geri bildirim döngüsünü yönetmek: Markalar için bir süreç zorunluluğu

Konecta'nın bir telekomünikasyon müşterisine geri bildirim yönetimi (feedback management) hizmetini sunmasıyla; şikayetlerin azalması, taleplerin azalması ve müşteri memnuniyetinde iyileşme sağlandı. Nasıl gerçekleştiğini sizlere anlatalım:

Herkes duyulmak ve anlaşılmak ister. Bu, kişisel ilişkilerimizden markalarla olan ilişkilerimize kadar her şey için geçerli olan basit bir yaşam gerçeğidir. Ancak müşteri deneyiminde, bu hayati dinleme, anlama ve yanıt verme süreci - başka bir deyişle geri bildirim yönetimi - genellikle eksiktir. Markalar bunu geliştirerek müşterileriyle olan ilişkilerinde de önemli gelişmeler sağlayabilir. 

Yapay Zeka ve özellikle GenAI alanındaki son gelişmeler de semantik analizden yararlanarak ve eyleme geçirilebilir içgörüler üreterek bu alanda yeni alanlar açmaktadır.
Aslında, gizli verilerin müşteri geri bildirimleriyle ilişkilendirilmesi, etkileşimlerin bağlamını daha iyi anlamaya ve döngüyü kapatmak için segmentlere ayrılmış ve kişiselleştirilmiş yaklaşımlar geliştirmeye yardımcı olacaktır. Nihayetinde, yapay zeka odaklı müşteri geri bildirimleri, hayal kırıklığının artmasını önlemeye ve uzun vadeli müşteri bağlılığını ve memnuniyetini artırmaya yardımcı olacaktır.

Geri Bildirim- Sorunlu Kısımlar:

Konecta, mevcut geri bildirim yaklaşımında bir dizi boşluk ve sorunlu bölümler tespit etmiş bir telekomünikasyon müşterisiyle çalıştı. Konecta'da İş Süreci İnovasyonu & CX yöneticisi Stefano Madonna, “Marka, müşterisinden geri bildirim topluyor ve bunu çeşitli kanallar aracılığıyla yapıyordu, bu harikaydı,” diye açıklıyor. “Ancak bu geri bildirimin nasıl yönetildiğinin analizi, müşteri örneklerinin temsil edici olmadığını, en faydalı KPI'ları izlemediklerini ve Müşteri Sesini (VOC) analizlerini takip etmediklerini gösterdi.”

Geri bildirimin uçtan uca yönetilememesi, telekomünikasyon şirketinin mevcut geri bildirim yönetimi yatırımının bir kısmının boşa harcanmasına ve müşteri ilişkilerini güçlendirme ve sürekli iyileştirmeler yapma fırsatlarını kaçırmasına neden oldu. Bu nedenle, döngüyü ‘kapatması’ için Konecta'dan yardım istedi.

Döngüyü Kapatmanın Gücü

Konecta'nın telekomünikasyon müşterisine nasıl yardımcı olduğuna dair yaklaşımımızı açıklamadan önce, önce geri bildirim yönetimini ve döngüyü kapatmayı ne kastettiğimizi ve bunun müşteri ilişkileri için neden önemli olduğunu açıklayalım.

Geri bildirim yönetimi daha temel geri bildirim toplama ve analizine kıyasla - müşteri yönetimi ile müşterilere sürekli iyileştirme görüşüyle giderek daha etkili bakım stratejisinin geliştirilmesi arasındaki entegre süreçtir. Diğer bir deyişle, geri bildirim döngüsünün her iki parçası da uygun şekilde yönetilip ele alınıyor: sadece müşteriyle bire bir etkileşim ve sorunun çözümü değil, aynı zamanda müşteri etkileşiminden sonra gelen iç konuşmalar, süreçler ve eylemler de sürekli iyileştirme katkıda bulunuyor. Yani, birçok marka müşteri yönetimi hakkında geri bildirim toplasa da, örneğin, müşterilerin sorunlarını daha iyi anlamak, eksik noktalarını ele almak veya müşteriye bunu yaptıklarını göstermek için zamanında ve özelleştirilmiş bir şekilde takip etmiyorlar. ‘Açık döngü’ sürecinin bir sonucu olarak, müşteriler dinlenildiklerini veya değer gördüğünü hissetmeyebilir.

Buna karşılık, kapalı döngü geri bildirim yönetimi, müşteri geri bildirimini müşteriye hizmetin zamanında ve sürekli iyileştirilmesine entegre etmekle ilgilidir:

• Müşterilerin SES'ini dinleyerek, müşterilerin temsilci bir örneğinden spontan ve önyargısız değerlendirmeler toplama
• İyileştirme göstergelerini alıp dinleyerek, olumlu değişikliklerin dahil edilmesini sağlama
• Olası gelecekteki müşteri bakım ihtiyaçları veya daha ciddi olarak, müşteri kaybı üzerine uyarılar almak
• Müşteriyi angaje etme fırsatlarını yakalama, gelecekteki eğitim, bilgilendirme veya satış (çapraz satış veya yükseltme satış) için kapıyı açma 
• Markanın dinleme ve yönetme yeteneğini gösterme - sadece ana ürün/hizmet üzerinde değil, onun ötesinde görünürlük ve ilişkiler yaratma, savunucular ve elçiler oluşturma
• görünürlük ve ilişkiler yaratarak savunucular ve elçiler oluşturmak
  

Stefano Madonna ekliyor: “Esasında, geri bildirim yönetiminde döngüyü kapatmak, VOC'un önemini anlamak ve bunu bakım stratejinizi yeniden işlemek ve müşteri tabanınızdaki fırsatları yakalamak için kullanmakla ilgilidir. Temel seviyede, ilişkilerinizi koruma unsuru var - eksi noktalarını çözüyorsunuz ve müşteri kaybını azaltıyorsunuz. Ancak bunun ötesine geçerek - müşteri ilişkilerine değer katma ve bu ilişkileri geliştirme fırsatı da yaratılmış olmaktadır.”

Uçtan uca bir süreç anahtardır

Pratikte, Konecta'nın farklı sektörlerdeki geri bildirim yönetimi konusundaki deneyimine göre, geri bildirim yönetiminin potansiyelinin tam olarak gerçekleştirilmesi, yapılandırılmış ve entegre çok kanallı uçtan uca bir geri bildirim süreci koymayı gerektirir:

• Müşteri yolculuğunun gözden geçirilmesi, Gerçek Anın (MOT) tanımlanması ve bir geri bildirim yönetimi stratejisinin hazırlanması
• Geri bildirim toplama stratejilerinin modülasyonu ve uygulanması (anket tipolojisi, geri bildirim kanalları vb.)
• Geri bildirim gösterimi ve işlenmesi için daha iyi araçlar (SaaS müşteri geri bildirim yönetimi platformu kullanımı. Müşteriyle ilgilenme, önleme ve çözüm üzerine çeşitli araçlar ve analizler kullanarak özel bir ekip tarafından müdahale
• Özel bir ekip tarafından, çeşitli araçlar ve analizler kullanılarak, engelleyiciler, önleme ve çözümleme konularında müdahale
• Detraktörlerin geri bildirim yönetimi seviye 2 ile yeniden angajmanı (örn. ekstra bakım sağlanması ve müdahalelerin etkinliğinin doğrulanması)
• Entegre veri analizi ve olası yapısal eylemler (taktiksel ve stratejik)
• Geri bildirim yönetimi incelemesi için uygulanacak eylemlerin ortak karar verilmesi ve paylaşımı
  

Telekomünikasyon müşterimiz için sunduklarımız

Telekomünikasyon müşterimiz için bu uçtan uca geri bildirim yönetimi yapısını uygulama projemize geldiğimizde, müşteri için üç aşamada ele aldık:

Aşama 1

Müşteri için mevcut yönetim ve haritalama

Bu ilk aşamada, Konecta'nın danışmanları müşteriyle birlikte çalışarak  

• İş ihtiyaçlarını ve parametreleri tanımlamak
• Mevcut faaliyetler, bilgi toplama ve mevcut süreçler, araçlar ve müşteri deneyiminin haritalanması yoluyla parametreleri tanımlamak
• Bunları geliştirmek için inisiyatifleri seçmek, dönüm noktalarını ve öncelikleri belirlemek

Aşama 2

Gerekli müdahalelerin tanımı ve yaşanacak deneyim 

Konecta daha sonra müşterinin nereye gitmek istediğini ve oraya nasıl ulaşılacağını tanımlamaya geçti:

• Müdahaleler için bir eylem planı ve süreçlerin tasarımı
  • Kriterlerin belirlenmesi ve tanıma / IVR özelleştirilmesi
  • KPI'ların ve ekonomiklerin tanımı

Aşama 3

Modelin başlatılması ve evrimi

Bu ilk iki danışmanlık ve tasarım aşamasını takiben, Konecta'nın ekibi müşteri için yeni bir geri bildirim yönetimi modelini uyguladı:

• Bir pilot sürecinin inşası
• Gelişmiş bir fiyatlandırma modelinin tanımı
• Raporlama ve sürekli iyileştirme
• Ölçeklendirme / kapsam genişletme
• Sürekli inovasyon (CEX, teknoloji, yeni hizmetler, müşteri ekosistemi)
  

Müşteri için faydalar

Bu aşamalar tamamlandığında ve telekomünikasyon müşterimiz için entegre bir geri bildirim süreci yerleştirildiğinde, iyileştirmelerin ve faydaların önemli olduğu açıktı. VOC'u proaktif bir şekilde toplayıp dinleyerek ve ardından geliştirilmiş bakım sağlayarak son müşteri memnuniyetini ve icat etkinliğini en üst düzeye çıkarma hedefimize ulaşarak, geniş bir metrik yelpazesinde iyileştirmeler elde ettik.

Ayrıca, kendi sürekli süreç iyileştirme çalışmamız, gereksiz adımların sıklıkla azaltılmasına veya kritik süreç merkezlerinin, örneğin darboğazların, hataların veya tekrarların belirlenmesine olanak tanıyarak iç süreçlerimizin daha sade hale gelmesine yol açtı.

Stefano Madonna: “Danışmanlık, pilot tasarımı ve ardından tam uygulama sonucunda, müşterimiz artık geri bildirimi gerçekten uçtan uca yönetebiliyor. Geri bildirim toplama ve analizi artık izole değil, tam olarak markalarımızın müşterilerine nasıl bakım sağladığına entegre edilmiş durumda. 

“VOC'u dinleyip buna göre hareket etmenin bir sonucu olarak, şikayetlerde ve sorunlarda azalma, temasların ve geri çağırmaların azaltılması gibi sonuçlar görüyor. Sorunlar daha iyi yönetilebilir, gelecekte önlenebilir ve müşteri memnuniyet puanları iyileştirilmiş hale geldi. Müşterimiz için bu sonuçları sağladığımız için memnunuz ve daha da önemlisi, yerleştirdiğimiz ‘kapalı döngü’ süreçlerinin, gelecekte müşteri ilişkisi performansını sürekli olarak iyileştirmesine olanak tanıyacağı anlamına geliyor. Dolayısıyla çalışmamızın faydaları sınırsızdır!”

Daha fazlasını öğrenmek ister misiniz? İletişime geçin!