Inovação ao serviço do cliente no comércio retalhista

A inovação e a excelência no serviço ao cliente andam cada vez mais de mãos dadas. Isto é mais evidente no sector do comércio retalhista, onde a concorrência feroz face às pressões inflacionistas fez da experiência do cliente um fator diferenciador fundamental para as empresas.

Uma das empresas que tem estado na vanguarda destas mudanças é o Carrefour, um dos 10 maiores retalhistas do mundo em termos de faturação. Na nossa última entrevista em vídeo, Carole Brion, diretora de Serviços ao Cliente do Carrefour, e Alexandre Jacques, diretor de Retalho e Comércio Eletrónico da Konecta, dão-nos a sua opinião sobre o assunto e o que o futuro nos reserva. 

A principal missão do departamento de serviço ao cliente do Carrefour é melhorar a experiência geral mediante interações excecionais. Para tal, a equipa utiliza plataformas internas e centros de contacto associados para satisfazer as expectativas dos clientes e gerir os períodos de pico. No total, o serviço de apoio ao cliente do grupo de supermercados lida com cerca de sete milhões de pedidos de informação por ano.

Para atingir estes objetivos, explica Alexandre, a Konecta apoia a equipa do Carrefour de várias formas: «O meu papel é satisfazer as expectativas na nossa relação operacional e comercial. Ajudo-os a inovar e a encontrar soluções que respondam aos seus desafios. Se não inovarmos na nossa atividade, não podemos continuar a ser líderes de mercado, não podemos oferecer excelência operacional aos nossos clientes. É por isso que vamos manter-nos na vanguarda da inovação tecnológica e utilizar essas tecnologias para servir os nossos agentes e clientes. Em última análise, prestaremos um melhor serviço e uma melhor experiência».

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‍Inovação no serviço ao cliente

Inovação é um termo amplo: a sua definição depende do contexto em que é utilizado e, mesmo assim, pode significar coisas diferentes. A inovação depende de uma série de variáveis, como as contas dos clientes, os sectores de atividade, a maturidade e os desafios. Mas, acima de tudo, a inovação tem de servir as necessidades dos clientes, defende Alexandre. 

«Para muitos clientes, no atual contexto económico, isto significa obter melhores resultados económicos e, ao mesmo tempo, melhorar a satisfação do cliente. Por isso, estamos sempre a trabalhar no duplo desafio de servir melhor os clientes com o menor custo», afirma. «Temos uma métrica ótima no sector do serviço ao cliente, o Net Promoter Score (NPS), que reflete o grau de satisfação dos clientes com uma empresa e a probabilidade de a recomendarem. Este indicador depende de muitos outros fatores subjacentes, como a acessibilidade, a adequação da resposta, os processos, etc.» 

«O que tentamos dar aos nossos agentes hoje em dia é um ambiente “aumentado” que lhes permite ter uma maior capacidade de resposta em todos os canais de uma forma integrada, ter um melhor acesso à informação e, acima de tudo, fornecer valor onde é necessário. Os pedidos simples podem ser respondidos automatizadamente, ou parcialmente automatizada, recorrendo a tecnologias, para que o consultor se possa concentrar no verdadeiro valor acrescentado».

Para uma empresa como o Carrefour, os clientes querem que a sua experiência seja fácil, com uma relação personalizada e empenhada e respostas rápidas e úteis. O Carrefour também desenvolveu recentemente melhorias na acessibilidade, particularmente para o comércio eletrónico, com um número de telefone único que permite que os clientes sejam reconhecidos diretamente. Isto assegura que o serviço de apoio ao cliente oferece o nível de experiência correto para o caso em questão, com uma taxa de chamada inferior a 30 segundos.

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‍Web 3 e relações com os clientes

A tecnologia avança a um ritmo incrivelmente rápido e desenvolvimentos como a Web 3 e o metaverso oferecem grandes oportunidades para melhorar a experiência do cliente. O Carrefour foi uma das primeiras empresas a investir nestas áreas, tornando-as numa parte importante da sua estratégia de inovação.

«A ambição do Carrefour é ser o líder mundial do comércio digital», explica Carole. «Isto baseia-se numa abordagem orientada para os dados e que dá prioridade ao digital. É um programa de transformação em que estamos envolvidos desde 2018, com base em quatro eixos principais: acelerar o comércio eletrónico, digitalizar os serviços financeiros, impulsionar os dados e as atividades de meios de retalho, e também a transformação digital das operações de retalho tradicionais».  

«Utilizámos o metaverso para uma campanha de recrutamento. Foi o ponto de partida para atrair os talentos de amanhã, em especial cientistas e analistas de dados. De facto, o nosso objetivo é contratar 3000 especialistas em dados até 2026. Noutro projeto metaverso, realizámos recentemente uma campanha de informação sobre produtos com a Procter & Gamble para promover os seus produtos».

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Inovação com impacto

A inovação é muito boa, mas tem de ter um impacto, nomeadamente, neste caso, ajudar os clientes nas suas necessidades. A criação de sinergias entre departamentos é um exemplo disso mesmo. Alexandre: «Não inovamos por inovar. Inovamos para ajudar os nossos clientes, as empresas, mas também os clientes dos nossos clientes, com quem interagimos todos os dias. Por isso, vamos concentrar-nos nos desafios que as empresas enfrentam para melhorar a eficiência, aumentar a produtividade, simplificar os percursos dos clientes, melhorar a experiência dos clientes e poupar tempo no seu ciclo de vida com a empresa para lhes dar o melhor nível de resposta».  

Assim, por exemplo, quando um cliente do Carrefour contacta a equipa da Konecta, o agente pergunta-lhe se tem um cartão de fidelização, com o qual pode poupar nas suas compras no Carrefour. Há também o cartão Pass, da divisão de serviços financeiros do Carrefour, com o qual o cliente pode pagar e economizar ainda mais. Em primeiro lugar, a equipa responde à sua pergunta, apresenta-lhe o cartão de fidelização e um serviço adjacente que lhe trará valor, tudo isto no mais curto espaço de tempo possível.  

Tudo isto deve gerar e reforçar a fidelidade à empresa. Carole explica como o Carrefour e a Konecta conseguem isto trabalhando em parceria: «Na nossa parceria com a Konecta, temos uma presença operacional muito forte com as equipas para criar estas mesmas sinergias. É importante para nós medir o apoio no terreno e estar presente para as equipas. Isto implica visitas trimestrais e, atualmente, temos equipas no local, em Madagáscar… Envolvemos as pessoas nas nossas reuniões mensais “Bravo”, que dão a conhecer os sucessos coletivos e individuais dos nossos colaboradores… isto reforça a fidelidade dos colaboradores da Konecta, os quais são embaixadores dos nossos clientes e da imagem do Carrefour».

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Porque é que o contacto humano continua a ser importante

O que o futuro das relações com os clientes reserva com tantas mudanças já em curso? O equilíbrio correto entre pessoas e tecnologia foi o fio condutor dos nossos dois especialistas.

Muito se tem falado sobre a inteligência artificial (IA) e a sua capacidade de automatizar papéis e funções desempenhadas por humanos. «A inovação não substitui o toque humano», diz Carole. «Nos últimos anos, com a sucessão de crises sanitárias, económicas e sociais, apercebemo-nos de que os nossos clientes precisam de nós para dedicar tempo e prestar aconselhamento e apoio no dia a dia… o toque humano não morreu, isso é certo. Mas a utilização das tecnologias do futuro para completar a experiência do cliente também será essencial».

Para Alexandre, trata-se de garantir que as pessoas de ambos os lados da equação tenham acesso às tecnologias corretas. «O cliente tem de ter acesso às mesmas tecnologias emergentes que nós. Estamos a reforçar o nível de especialização dos nossos agentes, para podermos colocar o agente certo à frente do cliente certo e servi-lo sempre melhor», conclui.

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Veja a entrevista completa para saber mais.

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