De cliente a prescriptor: la estrategia de marketing que ayuda a crear vínculos con las marcas
El verdadero reto de una marca no es atraer clientes, ni conseguir una venta, va mucho más allá. Hablamos de conseguir que se convierta en un fiel seguidor de lo que hacemos, que vuelva a comprar una y otra vez y, a ser posible, que lo referencie en la comunidad online.
En este artículo contextualizamos el proceso a seguir para aumentar las posibilidades de convertir a un comprador en prescriptor.
¿Es lo mismo prescriptor que influencer?
Uno de los errores más comunes a la hora de abordar el tema de los prescriptores de marca es confundirlos con los influencers y, aunque comparten similitudes, son más diferentes de lo que crees.
Un influencer es aquella figura que se encarga de promocionar un producto o servicio a su comunidad. El éxito de esta operativa reside en el número de seguidores que estas figuras tienen en sus redes sociales.
Por el contrario, un prescriptor o brand advocate es un usuario que utiliza las redes sociales como método de entretenimiento y opinión. Es aquí, donde cobra especial protagonismo. Cualquiera puede tener voz en Internet y, como sabemos, el efecto boca a boca es vital para una marca.
¿Dónde está la diferencia? Básicamente, el influencer monetiza su trabajo. El prescriptor, en cambio, lo hace de forma incondicional. Ama la marca y todo lo que le rodea.
En la mayoría de los casos, la opinión del prescriptor tiene más peso que la del influencer, ya que utiliza la marca porque cree en ella.
Pongamos un ejemplo práctico. Reservas una habitación en el RIU de Menorca. La habitación cumple lo prometido, el personal es atento, la comida del restaurante es deliciosa y un largo etcétera.
Decides reservar tu próximo viaje en un hotel de la misma cadena pero en una ubicación diferente. La experiencia supera sus expectativas. ¿Qué hace un prescriptor? Reseñas positivas. Comunicar la experiencia. Dar su opinión. Intentar que le escuchen.
La compra de productos y servicios en la era digital centra su núcleo en las opiniones de otros usuarios que ya han comprado previamente. Por eso, cuidar a los prescriptores ayudará a incentivar las conversiones, atraer a más clientes, etc.
La atención a la retención, el principio del éxito
La mayoría de las marcas se centran en la fase de captación. Sí, sabemos que es de vital importancia atraer a clientes potenciales hacia una marca o un producto concretos. Sin embargo, no todos nuestros esfuerzos deben detenerse ahí.
Cuidar la fase de retención es igual de importante (o más). Si crees que una vez que un usuario compra ya lo tienes todo hecho, te equivocas. Lo mejor es conseguir que vuelvan a hacerlo. Captar un cliente es hasta cinco veces más caro que retenerlo.
Mejorar la relación con los clientes que ya han comprado contribuye, en gran medida, a la posibilidad de que vuelvan a hacerlo.
Una estrategia que suele funcionar bien en este sentido es el marketing de referencias. Aquí es donde los brand advocates pueden ayudarte atrayendo a otros usuarios con intereses similares. ¿Cómo? A través de su experiencia de compra y amor por la marca.
Los incentivos son una buena forma de motivar la confianza en la marca. Veamos un ejemplo. Un usuario abre una cuenta bancaria. El cliente está contento con el servicio y la empresa le promete 40 euros para él y un amigo si abre otra cuenta. Esta estrategia se conoce como member get member.
¿Cómo influyen los prescriptores en la valoración de una marca?
La opción más aconsejable es que sean los propios prescriptores quienes tomen la iniciativa de valorar la marca y crear vínculos a largo plazo. No obstante, una empresa también puede diseñar una estrategia basada en los prescriptores.
Ya hemos visto la diferencia con los influencers. Básicamente su alcance y audiencia, pero el público de un brand advocate, aunque más limitado, ofrece grandes ventajas. ¿Cómo contribuyen a generar esa relación con otros usuarios? Veamos algunos ejemplos:
- Escribir reseñas sobre la marca.
- Informar y responder en nombre de la marca.
- Compartir los contenidos propios de la empresa en sus canales sociales.
- Generar confianza, cercanía y credibilidad sobre un producto o servicio a una comunidad.
Beneficios de los brand advocates para las marcas
Los brand advocates son clientes fieles y comprometidos con una marca en particular y, eso mismo, les convierte en los mejores embajadores, sobre todo en la comunidad online.
Las redes sociales y las herramientas de Google, como Google My Business, forman el escaparate perfecto para hacer visibles sus opiniones alrededor del producto o servicio.
Estamos hablando de un escaparate abierto a un público muy amplio. Recordemos: lo que no está en Internet, no existe. Una marca puede pasar de ser totalmente desconocida a convertirse en viral en apenas unas horas.
Por eso, establecer un vínculo cercano con los prescriptores debe formar parte de nuestra estrategia. Cuidarlos, mantenerlos atendidos y garantizar su permanencia. De esta forma, saldrán a relucir los principales beneficios de los brand advocates. Te resumimos algunos de los más reseñables:
1. Contribuyen a mejorar el compromiso con la marca.
La lucha por captar tráfico social es cada vez más dura. Sí, lo sabemos. Los anuncios de pago, en muchas ocasiones, no obtienen los resultados que esperamos en términos de visitas, y mucho menos de conversiones.
Por lo tanto, cuando un prescriptor comparte publicaciones en su feed, independientemente de la red social de la que estemos hablando, ayudará a reducir la posibilidad de que esa información pase desapercibida. En este caso, tu audiencia se filtra a través de los likes compartidos entre prescriptor y cliente potencial.
Esto contribuye en gran medida a mejorar el compromiso con la marca sin incurrir en costes adicionales.
2. Aportan credibilidad a una marca
Los usuarios en Internet, cada vez más confían en las opiniones de otras personas que ya han comprado un producto o contratado un servicio antes de tomar una decisión final.
Un ejemplo son los hoteles. ¿Qué hacemos cuándo queremos reservar una habitación? Comparar ofertas y, después, leer las opiniones sobre: limpieza, ubicación, personal, comida, etcétera.
Por este motivo, un defensor de la marca que aporte reseñas positivas, veraces y comprometidas mejorará la confianza de otros usuarios en lo que ofreces.
3. Influir en las conversiones
Siguiendo el orden de beneficios, los brand advocates contribuyen a incrementar las ventas. Según un estudio Nielsen, el 81% de los internautas confía en el boca a boca, y el 87% toma la decisión en base a opiniones de terceros.
Lasestrategias publicitarias convencionales, aunque eficaces en determinados sectores, no son las que consiguen los mejores resultados de conversión.
Cada vez es más importante escuchar activamente a la marca de forma permanente, así como promover estrategias que nos permitan convertir al público en prescriptores.
