Un líder de CX en América: Mariano Castanos Zemborain

Mariano Castanos Zemborain se unió a nosotros como Director de Desarrollo de Negocios para los EE.UU y Latam en 2020, y actualmente es el CEO de Konecta para América. Gracias a su cargo, está perfectamente posicionado como guía para el mercado de BPO CX el continente Americano, analizando las perspectivas económicas, los sectores clave como las telecomunicaciones, la adopción de la IA y su impacto en la gestión de los clientes en diferentes industrias.  

P: Mariano, ¿puedes hacernos una breve introducción sobre Konecta y su posición como CX BPO en América?

Mariano: Konecta es líder en Europa y en Latinoamérica, y estamos desarrollando muy sólidamente el mercado estadounidense.  

En la región de América, ocupamos posiciones de liderazgo en todas las zonas geográficas en las que operamos. Así, en Perú, somos líderes con la mayor cuota de mercado y empleamos a casi 20.000 personas, lo que significa que tenemos un enorme impacto no sólo en nuestros clientes, sino también en la sociedad en general. Además, somos líderes de mercado en Argentina, lideramos el mercado local en Colombia, y también somos líderes en el mercado integrado que incluye servicios locales y servicios a EE.UU. desde ese país. En los demás mercados en los que estamos presentes en la región, ocupamos las segundas o terceras posiciones.

P: Y en cuanto a los sectores, ¿en cuáles se centra su experiencia?

Mariano: En términos de verticales, somos más fuertes en el sector de las telecomunicaciones y en el financiero. Y eso se debe a razones históricas.

La historia de Konecta comienza en el sector financiero gracias al Banco Santander, nuestro primer cliente y socio importante; después evolucionamos y desarrollamos con mucha fuerza la vertical financiera y de seguros, y luego dimos un paso importante también en el sector de las telecomunicaciones, donde ocupamos una posición muy fuerte en el mercado.  

Creo que somos líderes en telecomunicaciones en casi todas nuestras geografías en esta región, excepto Colombia y México, países que sin embargo, están teniendo un crecimiento importante en este sector. Hemos reforzado nuestras capacidades y conocimientos en la Vertical telcos y eso también nos ha permitido crecer en los demás sectores.  

También somos muy fuertes en el sector financiero, por la razón histórica que he mencionado antes. En Colombia, somos el principal aliado para Bancolombia, que es el banco número uno del país, y también para muchas otras entidades financieras y de seguros. En Perú, trabajamos con múltiples entidades financieras, incluido el BBVA.

P: ¿Puede hablarnos un poco más del sector de las telecomunicaciones? Algunas personas del sector tienden a describirlo como menos glamuroso que otros.

Mariano: ¡Yo diría que eso es absolutamente incorrecto! Es cierto que, desde el punto de vista empresarial, se considera que este sector está mejorando sistemáticamente sus procesos, ofertas y productos, lo que significa que el volumen de interacciones con los clientes se reduce sistemáticamente. No porque haya una pérdida de valor, interés o relevancia en los productos que las empresas de telecomunicaciones ofrecen al mercado, sino porque los procesos empresariales de los proveedores están mejorando. Para mí, el segmento de las telecomunicaciones es uno de los que más me gustan, y siempre digo que si un operador de CX BPO como nosotros no tiene la capacidad de ser rentable y prestar un servicio de calidad en el sector de las telecomunicaciones, ¡tiene poco futuro en el mercado!

P: ¿Por qué?

Mariano: El sector de las telecomunicaciones es el más exigente en términos de eficiencia por los volúmenes que manejan y también por su orientación a costos. 

En consecuencia, si un CX BPO es capaz de alcanzar altos niveles de eficacia, calidad y rentabilidad en el sector de las telecomunicaciones, también tiene la fuerza y la capacidad de ser muy poderoso en otros segmentos innovadores, como las empresas digitales nacientes, las empresas de alta tecnología, la salud, el turismo, etc.

P: Tanto las telecomunicaciones como las finanzas son sectores en los que la transformación digital está relativamente avanzada, y Konecta ha contribuido a ello. De cara a los próximos pasos en tecnología y digitalización en CX BPO, ¿contempla Konecta la introducción o el uso de inteligencia artificial (IA)?

Mariano: Sí, estamos apostando fuertemente por la inteligencia artificial, las capacidades analíticas y todo lo que implique la "robotización" de nuestros procesos. Encontramos en la tecnología y la IA una herramienta muy potente a la hora de automatizar y hacer más eficientes nuestros procesos y operaciones. Bajo el mandato de empezar por casa, estamos en pleno proceso de transformación de la IA - por ejemplo, en este momento tenemos abiertos unos 30 proyectos de transformación muy profundos, que implican nuestros procesos de contratación, formación, gestión del talento, financieros, operativos, workforce, etc.

Así que sí, estamos adoptando todas estas nuevas tecnologías de IA y análisis para mejorar nuestros procesos.

P: ¿Y ve otros usos para la IA en su negocio y CX BPO?

Mariano: Sí, también estamos estudiando la IA para lo que llamamos un agente mejorado.  

Estamos desarrollando múltiples herramientas para nuestros agentes, que les permiten ser más eficientes, pero siempre buscamos mantener esa calidez humana, esa capacidad de empatía, que de momento no puede ser sustituida por la IA, y maximizarla con la disponibilidad de información. Utilizamos mucho Chat GPT para todo lo que implica acelerar el proceso de estructuración de mensajes escritos, o incluso de voz en los canales digitales. Pero la IA no sustituye la capacidad de las personas para empatizar con las necesidades de los demás, o para entender el problema, o para cerrar una venta y completar una transacción.

Y luego, en tercer lugar con la IA, nos fijamos en los procesos de nuestros clientes, ya que generalmente confían en nosotros como socio estratégico para mejorar sus procesos empresariales. Siempre decimos que queremos ayudarles a pasar de las transacciones a la autogestión y enfocar nuestras capacidades de talento humano para los procesos críticos.

Así que, para resumir en qué punto nos encontramos con respecto a la IA, tenemos esta triple perspectiva sobre la IA:

• Mejorar nuestros propios procesos para ser más eficientes y ofrecer un servicio de mayor calidad a nuestros clientes.
• Mejorar las capacidades de nuestros agentes en su gestión diaria y trabajar a través de estas capacidades.
• Y luego ayudamos a nuestros clientes a transformar sus propios procesos empresariales y a ser más eficientes.

P: ¿Cree que la adopción de la IA afectará al mercado laboral en el sector de la gestión de clientes?

Mariano: No puedo garantizar lo que acabará ocurriendo, y creo que nadie puede hacerlo. Pero siempre es bueno analizar las experiencias pasadas para prepararse mejor para los retos futuros.  

Si echamos la vista atrás, la humanidad ha experimentado muchas revoluciones absolutamente transformadoras. No sólo la primera y la segunda revolución industrial, sino también la revolución generada por la informática y la revolución generada por internet. Y ahora llega la revolución de la inteligencia artificial. En todos esos procesos de transformación siempre hubo miedo a la pérdida de puestos de trabajo, pero si miramos atrás en la historia, las nuevas soluciones siempre trajeron nuevas complejidades y nuevas oportunidades.  

Está claro que la inteligencia artificial acelerará la automatización y simplificación de muchas transacciones en la gestión de clientes. Pero puedo garantizar que aparecerán muchas otras complejidades que necesitarán talento humano.

Lo que está ocurriendo de inmediato es que, claramente, una serie de transacciones que no generaban ningún valor para el cliente, la empresa o las personas, se están automatizando, y se está ahorrando talento humano para transacciones de mucho más valor para la empresa, el cliente y las personas. Las típicas transacciones de gran volumen, como llamar para preguntar por el saldo de la cuenta o preguntar por las facturas, se están automatizando. Ahora hay mucha más concentración en esas valiosas interacciones, con este agente mejorado que tiene acceso a muchos más recursos para satisfacer mejor las necesidades del cliente y crear una mejor experiencia, ser más eficiente para la empresa y tener un trabajo de mucho más valor.

Así que, a corto plazo, creo que el impacto es positivo. Se están eliminando una serie de llamadas de escaso valor y el talento se está volcando en las transacciones de mayor valor. Si nos fijamos en nuestra plantilla, está creciendo significativamente. Si nos fijamos en nuestros principales competidores, salvo alguno que lo está haciendo muy mal, es algo muy parecido. Por tanto, el volumen de negocio está creciendo.

Mirando hacia el futuro, habrá muchas circunstancias o transacciones que se resolverán muy bien con herramientas de inteligencia artificial, pero creo firmemente que los entornos competitivos, el lanzamiento de nuevos productos, las nuevas dinámicas de mercado requerirán interacciones de más valor, con un enorme componente humano.

P: ¿Cuáles son sus previsiones para los resultados de final de año en América?

Mariano: Nuestras previsiones para final de año son de muy buen crecimiento en ingresos y márgenes. Hemos logrado la certificación Great Place to Work en la mayoría de nuestros países, cosa que no ocurría en años anteriores. Estamos construyendo muy buenas relaciones con nuevos clientes, cerrando el año con 52 nuevos logos, 52 empresas que confiaron en Konecta para gestionar sus procesos de clientes. Y en cuanto a nuestras iniciativas de impacto social, hemos cumplido los objetivos que nos habíamos marcado, y para los que no llegamos al 100%, los estamos reforzando para el año que viene con planes para ellos.

Al mismo tiempo, nuestros mercados se ven afectados por la desaceleración económica mundial. Lo percibimos en las conversaciones con nuestros clientes, y absolutamente todos los clientes han identificado oportunidades de eficiencia, de obtener más resultados con menos, precisamente para afrontar los retos que este contexto global genera para todos nuestros clientes. Así que, en este contexto, hemos tenido que ser doblemente exigentes en nuestras propias iniciativas para mejorar también nuestra propia eficiencia.

Por eso nos estamos convirtiendo en una empresa mucho más digital, y de ahí todas estas iniciativas de las que te he hablado: la implantación de soluciones, capacidades o proyectos de IA, la búsqueda de la automatización y la mejora de los procesos de negocio.  

P: Y por último, mirando más allá del final de año, ¿cómo ve las perspectivas de futuro?

Mariano: Respecto a nuestro propio negocio, somos muy positivos. Se trata de un negocio muy atomizado, y tenemos mucha cuota de mercado que ganar. Según los analistas de mercado, entre ellos Frost y Everest, la proyección del sector BPO sigue siendo de crecimiento. En este entorno, realmente hemos reforzado nuestro posicionamiento, estamos creciendo más que el mercado, y este año hemos ganado más cuota de mercado frente a nuestros competidores.

Y a escala mundial, estamos concluyendo la integración con la última adquisición que hemos hecho, que es Comdata, una empresa líder en Italia, Francia, Turquía, Marruecos y Madagascar.

Creo que vamos a cerrar el año como una única empresa integrada, y después potenciando nuestras nuevas capacidades, con esta nueva huella, posicionándonos como un verdadero actor global y socio de nuestros clientes a nivel mundial. Estoy muy ilusionado con lo que nos espera.