Onboarding 3.0: trasformare il rapporto con il cliente

Un design efficace del processo di integrazione è fondamentale per ridurre la fuga di clienti e creare valore a lungo termine, ma spesso i brand faticano a farlo. Uno studio di caso del settore delle telecomunicazioni di Konecta mostra come sia possibile farlo e i benefici che può comportare.

‍

Si può tranquillamente affermare che troppo pochi brand comprendono l'importanza dell'onboarding, e ancor meno sanno eccellere in questo campo. Di conseguenza, sprecano risorse e potenziale.

È una situazione abbastanza comune. Il brand investe risorse, competenze e creatività per acquisire nuovi clienti e ottiene un grande successo nel farlo. Ma poi non continua – o, almeno, non allo stesso livello. Poiché un buon onboarding è fondamentale per il resto del ciclo di vita del cliente, l'azienda rischia di indebolire – o addirittura distruggere – il rapporto con il cliente.

Al contrario, con un approccio più esperto all'onboarding dei nuovi clienti, utilizzando una gestione integrata, flessibile, digitale e personalizzata della nuova relazione, è possibile compiere progressi significativi nella fedeltà del cliente e nel valore a lungo termine.

Utilizzeremo un esempio dall'attività di Konecta per illustrare cosa intendiamo.

L'onboarding nella pratica: una sfida nel settore delle telecomunicazioni

Un cliente importante nel settore delle telecomunicazioni si è rivolto a noi perché i suoi processi di onboarding esistenti per i clienti appena acquisiti semplicemente non stavano dando i risultati desiderati. L'onboarding è la fase chiave per quanto riguarda la creazione e la gestione della percezione del cliente nei confronti dell'azienda e del servizio, ma l'azienda riceveva dei feedback molto negativi in merito all'onboarding da parte dei clienti per i quali aveva lavorato così duramente per ottenere:

"Ho attivato il servizio ma ho avuto difficoltà a configurarlo e le FAQ non aiutano"
"Non ho chiarezza su come pagare e contare i diversi servizi che ho attivato"
"Non posso disattivare una funzione impostata per impostazione predefinita e le istruzioni standard non spiegano questo"
"Dovevo attivare diversi account, inclusi quelli aziendali, e ho dovuto seguire procedure diverse"
"Ricevere assistenza e ottenere informazioni non è sempre facile e richiede tempo, poiché i canali di assistenza e di auto-assistenza non sono sempre funzionali"

Commenti devastanti, vero? Soprattutto considerando gli sforzi di marketing e vendita dedicati a ottenere quei clienti. Quindi, il cliente ci ha chiesto come risolvere i problemi e i punti critici presenti nei suoi processi di onboarding:

Mancanza di un processo end-to-end (E2E).
Assenza di educazione del cliente.
Mancanza di presa in carico dei nuovi clienti.
Inadeguata prevenzione della fuga di clienti.

La risposta: Onboarding 3.0

Per progettare e implementare una soluzione, il team di Konecta ha risposto a questa sfida del settore delle telecomunicazioni in due fasi:

Supporto di consulenza, compresa uno studio dei clienti e strategie di assistenza/risoluzione.
Una proposta di soluzione di ottimizzazione, basata su una gestione integrata ed evoluta end-to-end (E2E), che abbiamo chiamato Onboarding 3.0.

Al centro di questa soluzione c'era l'idea di mostrare al cliente che il suo processo integrato E2E per l'acquisizione, l'onboarding, il servizio e l'evoluzione dei clienti - in altre parole, il ciclo di vita del cliente - poteva essere visto in termini di "macro-fasi". Abbiamo definito queste macro-fasi, aiutando il cliente a capire cosa stava accadendo e cosa era necessario in ciascuna fase, per integrare miglioramenti sia nella parte anteriore che in quella posteriore dell'azienda.

Macro-fase 1: Attivazione del servizio/prodotto. In questa fase, le principali aspettative del cliente riguardavano la velocità, la chiarezza e il minimo sforzo - esattamente ciò che, secondo i feedback sopra citati, non veniva offerto.

Macro-fase 2: Utilizzo del servizio/prodotto. In questa fase, le aspettative del cliente riguardavano principalmente la gestione efficace e il supporto. Anche qui, i feedback esistenti mostravano che questo non veniva fornito a causa della mancanza di strumenti e canali di auto-assistenza.

Macro-fase 3: Evoluzione e fedeltà. Questa fase offre buone opportunità di aggiornamento/evoluzione. Tuttavia, nel caso del cliente, le debolezze nell'onboarding e la scarsa prevenzione della fuga di clienti facevano sì che troppi clienti non raggiungessero questa fase del percorso.

La nostra soluzione per il settore delle telecomunicazioni ha quindi mostrato come migliorare e ottimizzare i diversi processi coinvolti in queste fasi, integrandoli in un percorso fluido e senza soluzione di continuità per il cliente.

Supporto in tutte queste fasi e passaggi di Onboarding 3.0 è stato offerto attraverso una serie di strumenti Konecta, dai contenuti multimediali agli agenti virtuali e agli assistenti digitali, dal supporto visivo remoto all'uso di strumenti basati sull'IA e algoritmi predittivi. Attraverso questi strumenti, il cliente sarebbe stato in grado di migliorare il servizio al cliente sia attraverso attività reattive che proattive. Ecco solo alcuni esempi:

Dal lato reattivo, l'uso di contenuti multimediali e canali digitali significava che i clienti potevano essere guidati attraverso i processi di onboarding e aiutati con eventuali problemi nel canale e nel modo che avevano specificato o preferito.
Sempre dal lato reattivo, l'uso del supporto visivo remoto e degli agenti virtuali significava che le istruzioni per l'attivazione, le istruzioni per la disattivazione di determinate funzionalità o altre istruzioni potevano essere fornite in modo più efficace, con una risoluzione più rapida.
In termini di proattività, l'uso di algoritmi predittivi poteva aiutare la società di telecomunicazioni a prevedere meglio i problemi e le aspettative dei clienti, nonché a personalizzare la propria offerta, al fine non solo di prevenire la perdita di clienti, ma anche di evolvere la relazione.

Questi sono solo tre esempi di miglioramenti e opportunità generate. La gestione dei feedback garantiva inoltre che eventuali punti critici non risolti o nuovi riscontrati dai clienti potessero essere rapidamente identificati e affrontati.

Approfondendo i dettagli dell'onboarding end-to-end

In tutto ciò, l'approccio integrato end-to-end di Onboarding 3.0 ha accompagnato le "macro-fasi" dell'immagine generale con una grande attenzione ai dettagli in ogni passo del ciclo di vita del cliente del cliente di telecomunicazioni Konecta. La tabella di seguito mostra come il toolkit di Konecta sia stato applicato in ogni fase al fine di fornire la velocità, la chiarezza, la minimizzazione dello sforzo, il supporto, la cura e la gestione efficace che i clienti del settore delle telecomunicazioni si aspettavano durante il loro percorso di onboarding e oltre.

Altrettanto importante, gli strumenti digitali integrati nella soluzione di Konecta hanno consentito al cliente di fornire questi diversi servizi e elevati standard di velocità, cura e supporto ai clienti in modo economicamente conveniente.

Guardando al futuro a lungo termine

Un processo di onboarding efficace conferma al cliente il valore del prodotto o del servizio per cui si sono registrati e mostra loro che è probabile che le loro aspettative vengano soddisfatte. Non solo li coinvolge nell'uso del prodotto, ma inizia a costruire una relazione a lungo termine: hai fatto il corteggiamento, ora entri nella fase in cui "stiamo diventando seri" nella relazione. O, in altre parole, oltre a prevenire la perdita di clienti, può aprire la porta alla fedeltà, alla vendita aggiuntiva e alle opportunità di evoluzione con il cliente.

Come avviene con Onboarding 3.0, un processo di onboarding efficace e integrato end-to-end trasporta il cliente e il cliente oltre la finalizzazione del primo ordine, la spedizione, l'attivazione e la ricezione dei contratti e delle fatture, verso una relazione a lungo termine. Con il fornitore di telecomunicazioni, ciò ha comportato l'applicazione dell'esperienza e degli strumenti di Konecta a due ulteriori fasi, come mostrato nella tabella qui sotto.

Benefici per il cliente

Con le varie strumentazioni e processi di Onboarding 3.0 implementati per il cliente nel settore delle telecomunicazioni, la sua valutazione continua mostra che significativi benefici sono stati ottenuti dalla trasformazione dei suoi processi di onboarding. Questi includono:

Miglioramento della governance end-to-end del primo impatto sul cliente
Esperienza digitale evoluta e senza sforzo
Riduzione delle cancellazioni (maggior fatturato)
Riduzione dei contatti e dei richiami da parte dei clienti (costi inferiori)
Riduzione del churn (maggior fatturato)
Miglioramento della fedeltà (maggior fatturato)
Aumento del valore del cliente (maggior fatturato)

Secondo Stefano Madonna, responsabile dell'Innovazione dei Processi Aziendali e dell'Esperienza del Cliente di Konecta: "L'obiettivo di Onboarding 3.0 è massimizzare il valore e la fedeltà del cliente finale in ogni fase, dalla finalizzazione dell'ordine alla ricezione della fattura e del pagamento. Ciò si ottiene migliorando l'attenzione che il cliente riceve dal suo nuovo fornitore con un approccio proattivo centrato sul cliente che gli offre un'esperienza senza sforzo. Questo può essere esteso anche all'intero ciclo di vita.

"Con il nostro cliente nel settore delle telecomunicazioni, i benefici di questa strategia sono stati molto rapidamente evidenti ed è stato meraviglioso vedere il cambiamento nella natura dei feedback ricevuti dai clienti e la vasta gamma di metriche che mostravano i miglioramenti ottenuti. In questo caso, il cliente era nel settore delle telecomunicazioni, ma l'importanza dell'onboarding certamente non è limitata a quel settore. Dai servizi finanziari ai media alle utility, l'importanza dell'onboarding è fondamentale per costruire il rapporto con il cliente, la fedeltà e il valore, e siamo qui per aiutare i brand a raggiungere questo obiettivo!"