Boucler la boucle : le feedback, un enjeu pour les marques

Konecta a aidé un client télécom à transformer sa gestion des retours, ce qui lui a permis de réduire le nombre de plaintes et de contacts, tout en améliorant la satisfaction des clients. Découvrez comment !

Tout le monde veut être entendu et compris. C'est un simple fait de la vie, qui s'applique à tout, de nos relations personnelles à nos relations avec les marques. Mais dans le domaine de l 'expérience client, ce processus vital d'écoute, de compréhension et de réponse - en d'autres termes, la gestion du retour d'information - fait souvent défaut. En améliorant ce processus, les marques peuvent également améliorer considérablement leurs relations avec leurs clients. 

Les derniers développements de l'intelligence artificielle, et en particulier de la GenAI, ouvrent également de nouvelles perspectives dans ce domaine en tirant parti de l'analyse sémantique et en générant des informations exploitables.
En effet, la corrélation entre les données cachées et les commentaires des clients permettra de mieux comprendre le contexte des interactions et de développer des approches segmentées et personnalisées pour boucler la boucle. En fin de compte, le retour d'information client piloté par l'IA permettra d'éviter l'escalade de la frustration et d'améliorer l'engagement et la satisfaction du client à long terme.

Les difficultés du Feedback Management

Récemment, Konecta a travaillé avec ce client télécom qui avait identifié un certain nombre de lacunes et d’irritants dans son approche actuelle du Feedback Management. Stefano Madonna, Business Process Innovation & CEX Manager chez Konecta explique que "Le client recueillait le feedback de ses clients via différents canaux, ce qui était très bien, mais son analyse a révélé que ses échantillons de clients n'étaient pas représentatifs, qu'il ne surveillait pas les indicateurs clés de performance les plus utiles et n'assurait pas le suivi de son analyse de la Voix du Client (VOC)".

Cette incapacité à gérer le Feedback Management de bout en bout signifiait qu'une partie de l'investissement existant était gaspillée, qu'il manquait des opportunités de renforcer les relations avec les clients et de procéder à des améliorations continues. L'opérateur a donc fait appel à Konecta pour l'aider à "boucler la boucle".

Le pouvoir de “boucler la boucle”

Avant d'expliquer l'approche de Konecta, expliquons ce que nous entendons par Feedback Management et pourquoi c'est clé pour la Relation Client.

Le feedback - par opposition à la simple collecte et analyse des retours - est le processus intégré entre la gestion des clients et le développement d'une stratégie de cocooning de plus en plus efficace pour les clients en vue d'une amélioration continue. En d'autres termes, les deux parties du processus de feedback sont correctement gérées et adressées : non seulement l'interaction avec le client et la résolution de son problème, mais aussi les conversations internes, les processus et les actions qui découlent de l'interaction avec le client pour contribuer à l'amélioration continue. Si de nombreuses marques recueillent des feedbacks sur leur gestion des clients, elles n'ont pas une approche structurée de bout en bout - par exemple, elles ne donnent pas suite de manière opportune et personnalisée pour mieux comprendre les problèmes des clients, aborder leurs irritants ou montrer au client qu'elles le font. Ce processus en "boucle ouverte" fait que les clients n'ont pas toujours l'impression d'être écoutés ou valorisés.

Contrairement à cela, le feedback management en "boucle fermée" consiste à intégrer le feedback client dans l'amélioration continue du service proposé au client en :

• écoutant la Voix du Client, en recueillant les évaluations spontanées et impartiales d'un échantillon représentatif de clients
• recevant et écoutant les indications d'amélioration, de manière à ce que des changements positifs puissent être intégrés
• recevant des alertes sur d'éventuels futurs besoins en matière d'assistance client ou, plus important, sur le churn
• saisissant les occasions d'impliquer le client, en ouvrant la porte à une formation, une information ou une future vente (vente croisée ou vente incitative)  
• démontrant la capacité de la marque à écouter et à gérer - non seulement le produit/service de base, mais aussi au-delà
• créant de la visibilité et des relations, conduisant à des ambassadeurs.
  

Stefano Madonna de Konecta, ajoute : "Pour “boucler la boucle” du Feedback Management, il faut comprendre l'importance de la Voix du Client, l'utiliser pour retravailler votre stratégie de cocooning et saisir les opportunités que vous offre vos clients. En principe, il s'agit de protéger vos relations - vous résolvez les irritants et réduisez le taux de churn. Mais cela va bien au-delà , c'est une occasion d'évoluer et d'ajouter de la valeur à vos relations avec vos clients.

Un processus de bout en bout

Selon la longue expérience de Konecta en matière de Feedback Management dans différents secteurs, pour exploiter pleinement son potentiel, cela nécessite la mise en place d'un processus structuré, intégré, multicanal et de bout en bout, qui comprend :

• l'examen du parcours client, l'identification du moment de vérité et la préparation d'une stratégie de Feedback Management
• la modulation et l'application des stratégies de collecte (typologie des enquêtes, canaux, etc.)
• De meilleurs outils pour afficher et traiter le retour d'information (en utilisant une plateforme SaaS de gestion du retour d'information des clients)
• l’intervention d'une équipe dédiée, à l'aide de divers outils et analyses, sur les détracteurs, la prévention et la résolution des problèmes.
• le réengagement des détracteurs avec le niveau 2 de Feedback Management
• l’analyse intégrée des données et actions structurelles possibles (tactiques et stratégiques)
• le partage et la prise de décision commune sur les actions à mettre en œuvre pour l’évaluation du Feedback Management.
  

Étapes du projet

Lorsque nous avons mis en place cette structure de Feedback Management de bout en bout, nous l'avons réalisé en trois phases :

Phase 1

Gestion et cartographie actuelles

Dans cette phase initiale, les consultants de Konecta ont travaillé avec le client pour : 

• Définir les besoins et les paramètres de l’entreprise
• Définir les paramètres à travers des activités, la collecte d'informations, la cartographie des processus, les outils et l’expérience client actuels
• Choisir les projets pour les faire évoluer, en fixant des échéances et des priorités

Phase 2

Définition des interventions requises et du parcours à suivre  

Konecta a déterminé où le client souhaitait se rendre et comment y parvenir :

• Conception d'un plan d'action et de processus pour les interventions
  • Définition des critères et personnalisation de la reconnaissance IVR
  • Définition des KPIs et des aspects économiques

Phase 3

Lancement et évolution du modèle

Après les deux premières phases de conseil et de conception, Konecta a ensuite mis en œuvre un nouveau modèle de Feedback Management :

• Création d'un pilote
• Définition d'un modèle de tarification avancé
• Reporting et amélioration continue
• Extension de l'échelle / du champ d'application
• Innovation continue (CEX, technologie, nouveaux services, écosystème client)
  

Avantages pour le client

Après ces différentes phases et un processus de feedback intégré, les améliorations et avantages étaient significatifs. En atteignant notre objectif de maximiser la satisfaction du client final et l'efficacité grâce à la collecte proactive et à l'écoute de la Voix du Client, puis à la fourniture de soins améliorés, nous avons obtenu des améliorations sur un large éventail de paramètres.

Notre propre amélioration continue des processus a permis d'alléger nos processus internes, en réduisant souvent les étapes inutiles ou en permettant d'identifier les points névralgiques des processus, tels que les goulets d'étranglement, les erreurs ou les récurrences.

Stefano Madonna conclut : "Grâce à nos conseils, à la conception d'un projet pilote et à la mise en œuvre complète, notre client est désormais en mesure de gérer, pour la première fois, le feedback de bout en bout. La collecte et l'analyse ne sont plus cloisonnées, mais totalement intégrées à la manière dont notre client fournit des soins à ses clients.  

"Déjà, grâce à l'écoute et à l'action de la Voix du Client, il constate une réduction des plaintes et des problèmes, ainsi qu'une diminution des contacts et rappels. Les problèmes peuvent être mieux gérés et évités à l'avenir, la satisfaction des clients s'améliore. Nous sommes ravis que notre solution ait donné ces résultats et, plus important encore, que les processus en “boucle fermée” que nous avons mis en place lui permettront d'améliorer continuellement les performances de sa Relation Client.

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