Onboarding 3.0: transforming the customer relationship

Efektivní design onboardingu je klíčem ke snížení odlivu zákazníků a vytvoření dlouhodobé hodnoty, přesto s ním značky často bojují. Případová studie společnosti Konecta telco ukazuje, jak to lze udělat a jaké výhody to může přinést.

‍

Dá se říci, že jen málo značek chápe důležitost onboardingu a ještě méně jich ví, jak v něm vyniknout. V důsledku toho plýtvají zdroji a potenciálem.

Je to docela běžný scénář. Značka vkládá prostředky, odborné znalosti a kreativitu do získávání nových zákazníků a těší se velkému úspěchu při jejich získávání. Ale pak se jí to nepodaří dotáhnout do konce - nebo alespoň ne na stejné úrovni. Protože dobrý onboarding je klíčem ke zbytku životního cyklu zákazníka, riskuje firma oslabení - nebo dokonce zničení - vztahu se zákazníkem.

Naopak s odbornějším přístupem k nástupu nových zákazníků - s využitím integrovaného, flexibilního, digitálního a na míru přizpůsobeného řízení nového vztahu - je možné dosáhnout významného pokroku v oblasti loajality a dlouhodobé hodnoty zákazníků.

Na příkladu z vlastní činnosti společnosti Konecta si ukážeme, co máme na mysli.

Onboarding v praxi: výzva v odvětví telekomunikací

Významný klient z oblasti telekomunikací se na nás obrátil, protože jeho stávající procesy onboardingu pro nově získané zákazníky jednoduše nefungovaly. Onboarding je klíčovou fází, pokud jde o vytváření a řízení vnímání společnosti a služeb zákazníkem, ale společnost dostávala od zákazníků, na jejichž registraci tak tvrdě pracovala, velmi neuspokojivou zpětnou vazbu z onboardingu:

"Službu jsem aktivoval, ale měl jsem potíže s jejím nastavením a otázky a odpovědi mi nepomohly."
"Není mi jasné, jak mám platit a počítat různé služby, které mám aktivované."
"Nemohu deaktivovat sadu funkcí ve výchozím nastavení a standardní pokyny to nevysvětlují."
"Potřeboval jsem aktivovat několik účtů, včetně firemních, a musel jsem dodržovat různé postupy."
"Přijímání podpory a získávání informací není vždy snadné a časově náročné, protože samoobslužné a rychlé kanály nejsou vždy funkční."

Nějaké zdrcující komentáře, že? Zvláště s ohledem na marketingové a obchodní úsilí, které bylo vynaloženo na získání těchto klientů. Klient se nás tedy zeptal, jak vyřešit problémy a bolestivé body, které jsou součástí jeho onboardingových procesů:

chybějící proces end-to-end (E2E).
absence vzdělávání zákazníků
neúspěch při získávání nových zákazníků
nedostatečná prevence odchodu.

Odpověď: Onboarding 3.0

Tým společnosti Konecta reagoval na tuto výzvu v oblasti telekomunikací ve dvou fázích, aby mohl navrhnout a implementovat řešení:

Poradenská podpora, včetně studie zákazníků a strategií péče/řešení problémů.
Navrhované optimalizační řešení založené na integrovaném a rozvinutém řízení E2E, které jsme nazvali Onboarding 3.0.

Jádrem tohoto řešení bylo ukázat klientovi, že jeho integrovaný proces E2E pro získávání, přijímání, obsluhu a následný vývoj zákazníků - jinými slovy životní cyklus zákazníka - může být nahlížen z hlediska "makrofází". Definovali jsme tyto makrofáze a pomohli klientovi pochopit, co se děje a co je třeba v každé fázi udělat, aby bylo možné integrovat vylepšení front- i back-office.

Makrofáze 1: Aktivace služby / produktu. V této fázi patřila mezi klíčová očekávání zákazníka rychlost, srozumitelnost a nízká náročnost - tedy přesně to, co mu podle výše uvedené zpětné vazby nebylo nabídnuto.

Makrofáze 2: Využití služeb / produktů. V průběhu této fáze se očekávání zákazníků týkala především péče a efektivního řízení a podpory. Z dosavadní zpětné vazby opět vyplynulo, že toto nebylo naplňováno - kvůli nedostatku nástrojů a kanálů pro vlastní péči.

Makrofáze 3: Vývoj a loajalita. Tato fáze nabízí dobré příležitosti pro upgrade / evoluci. V případě klienta však nedostatky v onboardingu a nedostatečná prevence odchodu znamenaly, že příliš mnoho zákazníků této fáze cesty nedosáhlo.

Naše řešení pro telekomunikační společnost pak ukázalo, jak zlepšit a optimalizovat různé procesy zapojené do těchto fází a integrovat je do hladké a bezproblémové cesty pro zákazníka.

Podpora všech těchto fází a kroků Onboardingu 3.0 byla nabízena prostřednictvím řady nástrojů Konecta - od multimediálního obsahu přes virtuální agenty a digitální asistenty až po vzdálenou vizuální podporu a využití nástrojů umělé inteligence a prediktivních algoritmů. Prostřednictvím těchto nástrojů by klienti byli schopni zlepšit své služby zákazníkům prostřednictvím reaktivních i proaktivních činností. Zde je jen několik příkladů:

Na straně reaktivity využití multimediálního obsahu a digitálních kanálů znamenalo, že zákazníci mohli projít procesem nástupu a pomoci jim vyřešit případné problémy kanálem a způsobem, který si sami určili nebo upřednostňovali.
Také na straně reaktivity znamenalo použití vzdálené vizuální podpory a virtuálních agentů, že pokyny k aktivaci nebo pokyny k deaktivaci určitých funkcí či jiné pokyny mohly být poskytovány efektivněji a s rychlejším řešením.
Pokud jde o proaktivitu, použití prediktivních algoritmů by mohlo telekomunikační společnosti pomoci lépe předvídat problémy a očekávání a také personalizovat nabídku, aby nejen zabránila úbytku zákazníků, ale také rozvíjela vztah.

To jsou jen tři příklady vylepšení a příležitostí, které se objevily. Řízení zpětné vazby také zajistilo, že všechny přetrvávající nevyřešené nebo nové bolestivé body, které zákazníci zažívají, mohou být rychle identifikovány a řešeny.

Ponoření do detailů onboardingu E2E

Integrovaný end-to-end přístup Onboardingu 3.0 doprovázel velké "makro-fáze" s absolutní pozorností věnovanou detailům v každém kroku životního cyklu zákazníka telekomunikační společnosti. Následující tabulka ukazuje, jak byla v každé fázi aplikována sada nástrojů společnosti Konecta, aby byla zajištěna rychlost, přehlednost, minimalizace úsilí, podpora, péče a efektivní správa, které zákazníci telco společnosti očekávali v průběhu celé cesty onboardingu i po ní.

Stejně důležité je, že digitální nástroje zabudované do řešení společnosti Konecta umožnily klientovi poskytovat tyto různé služby a vysoké standardy rychlosti, péče a podpory zákazníkům s nízkými náklady.

Výhled do delšího časového horizontu

Efektivní proces onboardingu potvrdí zákazníkovi hodnotu produktu nebo služby, kterou si objednal, a ukáže mu, že jeho očekávání budou pravděpodobně naplněna. Nejenže je zapojí do používání produktu, ale také začne budovat dlouhodobější vztah - námluvy máte za sebou, nyní vstupujete do fáze "začínáme to brát vážně". Jinými slovy, kromě prevence odchodu zákazníků může otevřít dveře k loajalitě, upsellingu a možnostem vývoje zákazníka.

Stejně jako v případě Onboardingu 3.0 přenáší efektivní integrovaný end-to-end onboarding proces klienta a zákazníka za hranice počáteční finalizace objednávky, odeslání, aktivace a přijetí smluv a faktur k dlouhodobějšímu vztahu. U poskytovatele telekomunikačních služeb to znamenalo uplatnění odborných znalostí a nástrojů společnosti Konecta ve dvou dalších fázích - jak je uvedeno v tabulce níže.

‍Přínosy proklienta

Po zavedení různých nástrojů a procesů Onboarding 3.0 pro klienta z oblasti telekomunikací se při průběžném vyhodnocování ukázalo, že transformace procesů onboardingu přinesla významné výhody. Mezi ně patří:

lepší komplexní řízení dopadu na prvního zákazníka
vyvinutý a bezproblémový digitální zážitek
snížení počtu storen (vyšší obrat).
snížení počtu kontaktů se zákazníky a stahování zboží z trhu (nižší náklady).
snížení odlivu klientů (vyšší fluktuace)
lepší loajalita (vyšší obrat)
vyšší hodnota pro zákazníka (vyšší obrat)

Podle Stefana Madonny, manažera Business Process Innovation & CX společnosti Konecta, "cílem Onboardingu 3.0 je maximalizovat hodnotu a loajalitu koncového zákazníka v každé fázi od dokončení objednávky až po přijetí faktury / platby. Toho je dosaženo zlepšením péče, kterou dostávají od svého nového poskytovatele, proaktivním přístupem zaměřeným na zákazníka, který jim poskytuje bezproblémovou zkušenost. To lze rozšířit i směrem dopředu na celý životní cyklus.

"U našeho klienta z oblasti telekomunikací se výhody tohoto postupu projevily velmi rychle a bylo úžasné vidět změnu v povaze zpětné vazby, kterou dostávali od zákazníků, a širokou škálu metrik, které ukazovaly dosažená zlepšení. V tomto případě se jednalo o klienta z odvětví telekomunikací, ale význam onboardingu se rozhodně neomezuje pouze na toto odvětví. Od finančních služeb přes média až po veřejné služby je důležitost onboardingu klíčová pro budování vztahu se zákazníkem a budování loajality a hodnoty, a my jsme tu od toho, abychom značkám pomohli toho dosáhnout!"