Fechando o ciclo de feedback: um negócio essencial para as marcas

Todo mundo quer ser ouvido e compreendido. É um fato simples da vida, que se aplica a tudo, desde nossas relações pessoais até nossas relações com as marcas. Porém, na experiência do cliente, esse processo vital de ouvir, compreender e responder - em outras palavras, o gerenciamento de feedback - muitas vezes deixa a desejar. Ao aprimorar esse processo, as marcas também podem obter melhorias significativas em seus relacionamentos com os clientes. 

Os desenvolvimentos mais recentes em Inteligência Artificial e, em particular, em GenAI, também estão abrindo novas áreas nesse campo, aproveitando a análise semântica e gerando insights  de acionamento. 

De fato, a correlação de dados ocultos com o feedback do cliente ajudará a entender melhor o contexto das interações e a desenvolver abordagens segmentadas e personalizadas para fechar o ciclo. Por fim, o feedback do cliente orientado por IA ajudará a evitar o aumento da frustração e aumentará o envolvimento e a satisfação do cliente a longo prazo. 

Recentemente, a Konecta trabalhou com um cliente de telecomunicações que havia identificado várias lacunas e pontos problemáticos em sua abordagem atual de feedback. "O cliente estava coletando feedback de seus clientes e fazendo isso por meio de vários canais, o que era ótimo", explica Stefano Madonna, gerente de CEX e Inovação de Processos de Negócios da Konecta. "Mas a análise de como eles gerenciam esse feedback indicava que as amostras de clientes não eram representativas, eles não estavam monitorando os KPIs mais úteis e não estavam acompanhando a análise da Voz do Cliente (VOC)." 

Essa incapacidade de gerenciar o feedback de ponta a ponta significava que parte do investimento existente da empresa de telecomunicações em gerenciamento de feedback estava sendo desperdiçado e que ela estava perdendo oportunidades de fortalecer o atendimento e o relacionamento com os clientes e de realizar melhorias contínuas. Por isso, a empresa pediu à Konecta que a ajudasse a "fechar o ciclo". 

Antes de explicarmos a abordagem da Konecta para ajudar o cliente de telecomunicações, vamos primeiro explicar o que queremos dizer com gerenciamento de feedback e fechamento do ciclo, e por que isso é fundamental para o relacionamento com o cliente. 

O gerenciamento de feedback - ao contrário das coletas e análises mais básicas de feedback - é o processo integrado entre o gerenciamento de clientes e o desenvolvimento de uma estratégia de atendimento cada vez mais eficaz para os clientes, com vistas à melhoria contínua. Em outras palavras, ambas as partes do ciclo de feedback estão sendo adequadamente gerenciadas e tratadas: não apenas a interação individual com o cliente e a resolução do problema, mas também as conversas, os processos e as ações internas que se seguem à interação com o cliente e contribuem para a melhoria contínua. Portanto, embora muitas marcas obtenham feedback sobre o gerenciamento de clientes, elas não têm uma abordagem estruturada de ponta a ponta - por exemplo, não fazem um acompanhamento personalizado e em tempo hábil para entender melhor os problemas dos clientes, resolver seus pontos problemáticos ou mostrar ao cliente que estão fazendo isso. Como resultado de seu processo de "ciclo aberto", os clientes podem não sentir que estão sendo ouvidos ou valorizados. 

Por outro lado, o gerenciamento de feedback em circuito fechado consiste em integrar o feedback do cliente à melhoria contínua e oportuna do serviço prestado ao cliente, por meio de 

• ouvir o VOC, coletando avaliações espontâneas e imparciais de uma amostra representativa de clientes 
• recebimento e escuta de indicações de melhoria, de modo que mudanças positivas possam ser incorporadas 
• recebimento de alertas sobre possíveis necessidades futuras de atendimento ao cliente ou, o que é mais grave, rotatividade 
• capturar oportunidades de engajar o cliente, abrindo a porta para educação, informações ou vendas futuras (cross-selling ou upselling) 
• demonstrar a capacidade da marca de ouvir e gerenciar, não apenas o produto/serviço principal, mas além dele 
• criar visibilidade e relacionamentos, levando a defensores e embaixadores 

Stefano Madonna, da Konecta, acrescenta: "Em essência, fechar o ciclo no gerenciamento de feedback significa compreender a importância do VOC e usá-lo para reformular sua estratégia de atendimento e aproveitar as oportunidades em sua base de clientes. No nível básico, há um elemento de proteção de seus relacionamentos - você resolve os pontos problemáticos e reduz a rotatividade. Mas vai muito além disso - é uma oportunidade de evoluir e agregar valor a esses relacionamentos com os clientes." 

Na prática, de acordo com a longa experiência da Konecta no gerenciamento de feedback em diferentes setores, a plena realização do potencial do gerenciamento de feedback envolve a implementação de um processo estruturado e integrado de gerenciamento de feedback multicanal de ponta a ponta, que inclui: 

• Revisão da jornada do cliente, identificação do Momento da Verdade (MOT) e preparação de uma estratégia de gerenciamento de feedback 
• Modulação e aplicação de estratégias de coleta de feedback (tipologia de pesquisa, canais de feedback etc.) 
• Melhores ferramentas para exibir e processar o feedback (usando uma plataforma SaaS de gerenciamento de feedback do cliente)Intervenção de uma equipe dedicada, usando várias ferramentas e análises, sobre detratores, prevenção e resolução 
• Reengajamento dos detratores com o nível 2 de gerenciamento de feedback (por exemplo, a prestação de cuidados adicionais e a verificação da eficácia das intervenções) 
• Análise integrada de dados e possíveis ações estruturais (táticas e estratégicas) 
• Compartilhamento e tomada de decisão conjunta de ações a serem implementadas para a revisão do gerenciamento de feedback 

Quando se tratou de nosso projeto para implementar essa estrutura de gerenciamento de feedback de ponta a ponta para nosso cliente de telecomunicações, nós o abordamos em três fases: 

Com essas fases concluídas e um processo de feedback integrado em vigor para nosso cliente de telecomunicações, ficou claro que as melhorias e os benefícios foram significativos. Ao atingirmos nosso objetivo de maximizar a satisfação do cliente final e a eficácia da invenção por meio da coleta proativa e da escuta do VOC e, em seguida, do fornecimento de um atendimento aprimorado, obtivemos melhorias em uma ampla gama de métricas. 

Além disso, nosso próprio aprimoramento contínuo de processos fez com que nossos processos internos se tornassem mais enxutos, muitas vezes reduzindo etapas desnecessárias ou permitindo que identificássemos pontos críticos do processo, como gargalos, erros ou recorrências. 

Stefano Madonna conclui: "Como resultado de nossa consultoria, projeto piloto e implementação completa, nosso cliente agora pode gerenciar, pela primeira vez, o feedback verdadeiramente de ponta a ponta. A coleta e a análise de feedback não estão mais isoladas, mas sim totalmente integradas à forma como nosso cliente presta atendimento a seus clientes. 

"Como resultado de ouvir e agir de acordo com o VOC, o cliente já está observando uma redução nas reclamações e nos problemas, bem como na redução de contatos e recalls. Os problemas podem ser mais bem gerenciados e evitados no futuro, e os índices de satisfação do cliente estão melhorando. Estamos muito satisfeitos com o cliente pelo fato de nossa solução ter proporcionado esses resultados e, ainda mais importante, pelo fato de que os processos de "ciclo fechado" que incorporamos significarão que ele também poderá melhorar continuamente o desempenho de seu relacionamento com o cliente no futuro. Os benefícios do nosso trabalho são, portanto, ilimitados!"