Cerrar el círculo del feedback: un negocio esencial para las empresas

Todo el mundo quiere ser escuchado y comprendido. Es un simple hecho de la vida, que se aplica a todo, desde nuestras relaciones personales hasta nuestras relaciones con las empresas. Pero en la experiencia del cliente, este proceso vital de escuchar, comprender y responder, en otras palabras, la gestión del feedback, no suele darse. Al mejorar este aspecto, las empresas también pueden conseguir mejoras significativas en sus relaciones con los clientes. 

Los últimos avances en Inteligencia Artificial, y GenAI en particular, también están abriendo nuevas áreas en este campo al aprovechar el análisis semántico y generar perspectivas procesables. 

De hecho, la correlación de datos ocultos con los comentarios de los clientes ayudará a comprender mejor el contexto de las interacciones y a desarrollar enfoques segmentados y personalizados para cerrar el círculo. En última instancia, los comentarios de los clientes impulsados por la IA ayudarán a prevenir la escalada de frustración y a mejorar el compromiso y la satisfacción de los clientes a largo plazo. 

Konecta ha trabajado recientemente con un cliente de telecomunicaciones que había identificado una serie de lagunas y puntos débiles en su enfoque actual del feedback. «El cliente recababa opiniones de sus clientes a través de diversos canales, lo cual era estupendo», explica Stefano Madonna, director de Business Process Innovation & CEX de Konecta. «Pero el análisis de cómo gestionaban este feedback indicaba que sus muestras de clientes no eran representativas, que no estaban monitorizando los KPI más útiles y que no estaban haciendo un seguimiento de su análisis de la voz del cliente (VOC).» 

Esta incapacidad para gestionar las opiniones de principio a fin significaba que parte de la inversión de la empresa de telecomunicaciones en gestión de opiniones se estaba desperdiciando y que estaba perdiendo oportunidades de reforzar la atención y las relaciones con los clientes y de realizar mejoras continuas. Por ello, recurrió a Konecta para que le ayudara a «cerrar el círculo». 

Antes de explicar el enfoque de Konecta para ayudar al cliente de telecomunicaciones, vamos a explicar qué entendemos por gestión del feedback y cierre del círculo y por qué es clave para las relaciones con los clientes. 

La gestión del feedback: a diferencia de la recopilación y el análisis más básicos del feedback, es el proceso integrado entre la gestión del cliente y el desarrollo de una estrategia de atención al cliente cada vez más eficaz con vistas a la mejora continua. En otras palabras, se gestionan y abordan adecuadamente las dos partes del círculo del feedback: no solo la interacción individual con el cliente y la resolución del problema, sino también las conversaciones, procesos y acciones internas que se derivan de la interacción con el cliente y contribuyen a la mejora continua. Por ejemplo, no realizan un seguimiento oportuno y personalizado para comprender mejor los problemas de los clientes, abordar sus puntos débiles o mostrar al cliente que lo están haciendo. Como resultado de su proceso de «círculo abierto», es posible que los clientes no sientan que se les escucha o valora. 

Por el contrario, la gestión del feedback en círculo cerrado consiste en integrar la opinión del cliente en la mejora oportuna y continua del servicio que se le presta, mediante: 

• La escucha de la VOC, recogiendo valoraciones espontáneas e imparciales de una muestra representativa de clientes. 
• Recibir y escuchar indicaciones de mejora, de modo que puedan incorporarse cambios positivos. 
• Recibir alertas sobre posibles necesidades futuras de atención al cliente o, lo que es más grave, sobre la pérdida de clientes. 
• Captar las oportunidades de implicar al cliente, abriendo la puerta a la formación, la información o la venta en el futuro (venta cruzada o upselling). 
• Demostrar la capacidad de la marca para escuchar y gestionar, no solo el producto o servicio principal, sino más allá. 
• Crear visibilidad y relaciones que den lugar a defensores y embajadores. 

Stefano Madonna, de Konecta añade: «en esencia, cerrar el círculo en la gestión de la retroalimentación consiste en comprender la importancia del VOC y utilizarlo para reelaborar su estrategia de atención y aprovechar las oportunidades en su base de clientes. Básicamente, se trata de proteger las relaciones: se resuelven los puntos débiles y se reduce la pérdida de clientes. Pero va mucho más allá. Es una oportunidad para evolucionar y añadir valor a esas relaciones con los clientes». 

En la práctica, según la dilatada experiencia de Konecta en la gestión del feedback en diferentes sectores, el pleno aprovechamiento del potencial de la gestión del feedback implica la puesta en marcha de un proceso de gestión del feedback estructurado e integrado, multicanal y de extremo a extremo, que incluya: 

• Revisión del recorrido del cliente, identificación del momento de la verdad (MOT) y preparación de una estrategia de gestión del feedback. 
• Modulación y aplicación de estrategias de recogida de opiniones (tipología de encuestas, canales de opinión, etc.) 
• Mejores herramientas para mostrar y procesar las opiniones (utilizando una plataforma SaaS de gestión de las opiniones de los clientes). 
• Intervención de un equipo especializado, utilizando diversas herramientas y análisis, sobre los detractores, prevención y resolución. 
• Reintervención de los detractores con el nivel 2 de gestión de las opiniones (por ejemplo, prestación de atención adicional y verificación de la eficacia de las intervenciones). 
• Análisis integrado de datos y posibles acciones estructurales (tácticas y estratégicas). 
• Puesta en común y toma de decisiones conjunta sobre las medidas que deben aplicarse para la revisión de la gestión de la información de retorno. 

En cuanto al proyecto de implantación de esta estructura integral de gestión de la información para nuestro cliente de telecomunicaciones, lo abordamos en tres fases: 

Una vez completadas estas fases, y con un proceso de feedback integrado para nuestro cliente de telecomunicaciones, estaba claro que las mejoras y los beneficios eran significativos. Al alcanzar nuestro objetivo de maximizar la satisfacción del cliente final y la eficacia de la invención mediante la recopilación proactiva y la escucha de la VOC y, a continuación, la prestación de una atención mejorada, logramos mejoras en una amplia gama de métricas. 

Además, nuestra propia mejora continua de los procesos hizo que nuestros procesos internos se volvieran más ágiles, reduciendo a menudo pasos innecesarios o permitiéndonos identificar puntos críticos del proceso, como cuellos de botella, errores o recurrencias. 

Stefano Madonna concluye: «como resultado de nuestra labor de consultoría, diseño del piloto y posterior implantación completa, nuestro cliente es ahora capaz de gestionar, por primera vez, las opiniones de principio a fin. La recopilación y el análisis de opiniones ya no están aislados, sino plenamente integrados en la forma en que nuestro cliente presta atención a sus clientes». 

«Ya se está observando una reducción de las reclamaciones y los problemas, así como una disminución de los contactos y las retiradas, como resultado de escuchar el VOC y actuar en consecuencia. Los problemas pueden gestionarse mejor y evitarse en el futuro y las puntuaciones de satisfacción del cliente han mejorado. Estamos encantados de que nuestra solución haya dado estos resultados y, lo que es aún más importante, de que los procesos de círculo cerrado que hemos implantado le permitan mejorar continuamente sus relaciones con los clientes en el futuro. Las ventajas de nuestro trabajo son ilimitadas».