Chiudere il cerchio del feedback: una priorità per le aziende.

Tutti vogliono essere ascoltati e compresi. Fa parte della natura umana e si applica a tutto, dalle relazioni personali alle relazioni con i brand. Nella customer experience, il processo vitale di ascolto, comprensione e risposta - in altre parole, la gestione del feedback -, spesso non è gestito in modo appropriato. Lavorando su questo aspetto, le aziende possono ottenere miglioramenti significativi nella relazione con i clienti. 

I più recenti sviluppi dell'Intelligenza Artificiale, e in particolare della GenAI, stanno aprendo nuove aree di sviluppo in questo campo, sfruttando l'analisi semantica e generando i cosiddetti “actionable insights”. Mettere in relazione i dati nascosti con i feedback dei clienti potrà aiutare a comprendere meglio il contesto delle interazioni e a sviluppare approcci segmentati e personalizzati per ‘chiudere il cerchio’. In definitiva, il feedback dei clienti guidato dall'intelligenza artificiale aiuterà a prevenire la frustrazione di una interazione mal gestita, ad aumentare il coinvolgimento e a migliorare la soddisfazione dei clienti nel lungo periodo. 

Konecta ha recentemente lavorato con un cliente del settore delle telecomunicazioni che aveva identificato una serie di lacune e punti nevralgici nel suo approccio al feedback. "L’azienda raccoglieva feedback dai suoi utenti attraverso un’ampia varietà di canali, e questo è senz’altro corretto," spiega Stefano Madonna, manager di Business Process Innovation & CEX presso Konecta, "ma l'analisi del feedback management indicava che i campioni di clienti non erano rappresentativi, non venivano monitorati i KPI più rilevanti e non veniva dato seguito all’analisi della Voce del Cliente (VOC)." 

La gestione imprecisa del feedback ha significato lo spreco di buona parte dell’investimento in questa attività, oltre la perdita di un’ottima opportunità per rafforzare la relazione con i clienti, effettuando tutti i miglioramenti necessari. 

Il cliente si è quindi rivolto a Konecta per farsi aiutare a 'chiudere il cerchio' in modo efficace. 

Prima di illustrare  l'approccio di Konecta per supportare l’azienda in questione, spieghiamo cosa intendiamo per gestione del feedback e chiusura del cerchio e perché sono elementi chiave nella relazione con i clienti. 

La gestione del feedback - a differenza della semplice raccolta e analisi del feedback - è il processo integrato tra la gestione del cliente e lo sviluppo di una strategia di caring davvero efficace. L’obiettivo è una relazione di “continuous improvement”, ovvero, la gestione corretta e migliorativa di tutte le fasi del percorso di feedback. Non solo quindi l'interazione uno-a-uno con il cliente e la risoluzione del problema contingente, ma anche le conversazioni interne, i processi e le azioni che seguono l'interazione che complessivamente contribuiscono ad un miglioramento continuativo. 

Molti brand raccolgono feedback sulla gestione dei loro clienti ma non hanno un approccio strutturato end-to-end. Per esempio, non fanno seguito in modo tempestivo e personalizzato a un contatto effettuato da un cliente per comprenderne meglio i problemi, affrontando tutti i loro ‘tasti dolenti’ e dimostrando come hanno preso in considerazione il loro caso. Il risultato del processo 'a cerchio aperto' è che i clienti non si sentono ascoltati o valorizzati. 

La gestione del feedback a cerchio chiuso si muove in direzione opposta: integrando il feedback dei clienti nel miglioramento tempestivo e continuo del servizio offerto. 

Per ottenere risultati soddisfacenti l’aziende deve:
 

• Ascoltare la VOC e raccogliere valutazioni spontanee e imparziali da un campione rappresentativo di clienti 
• Ricevere e ascoltare indicazioni di miglioramento, integrandole nel proprio servizio 
• Ricevere segnalazioni su possibili future esigenze di assistenza o, nel caso peggiore, sull’intenzione di cambiare azienda / fornitore 
• Cogliere ogni opportunità per coinvolgere il cliente – per fare ‘education’, fornire informazioni o proporre servizi e prodotti aggiuntivi (cross-selling o upselling) 
• Dimostrare la volontà e la capacità del brand di ascoltare e relazionarsi – andando oltre la semplice vendita 
• Offrire visibilità e relazioni per trasformare i clienti in sostenitori e ambassadors 

Stefano Madonna di Konecta, aggiunge: "In sostanza, chiudere il cerchio nella gestione del feedback significa comprendere l'importanza della VOC, utilizzandola per rielaborare la strategia di caring, cogliendo le opportunità offerte dalla Customer Base dell’azienda. Il fondamento è la protezione delle relazioni - risolvi i problemi e riduci la perdita di clienti - ma potenzialmente va molto oltre, è un'opportunità per farle evolvere, aggiungendo valore e rafforzando la fedeltà". 

In pratica, secondo la lunga esperienza di Konecta nella gestione del feedback in diversi settori, la piena realizzazione del potenziale di questa attività coinvolge la messa in atto di un processo strutturato e integrato, multi-canale, end-to-end, che include: 

• Revisione della customer journey, identificazione del “Momento della Verità” (MOT) e preparazione di una strategia di gestione del feedback 
• Modulazione e applicazione delle strategie di raccolta del feedback (tipologia di sondaggio, canali di feedback, ecc.) 
• Strumenti idonei per visualizzare ed elaborare il feedback (piattaforma SaaS) 
• Team operativo specializzato, dedicato alla prevenzione e risoluzione dei problemi e alla gestione dei detrattori 
• Coinvolgimento dei detrattori con il feedback management di livello 2 (es. offrire cure extra, verificando l'efficacia degli interventi) 
• Analisi dei dati integrata e possibili azioni strutturali (tattiche e strategiche) 
• Condivisione e decisione congiunta delle azioni da implementare per la revisione della gestione del feedback. 

Abbiamo affrontato l’implementazione del progetto di feedback management end-to-end per il nostro cliente delle telecomunicazioni, suddividendolo in tre fasi:

Con queste fasi implementate e un processo di feedback integrato e operativo, i miglioramenti e i benefici per il nostro cliente sono stati significativi. Abbiamo raggiunto l’obiettivo di massimizzare la soddisfazione del cliente finale e, attraverso l'efficace raccolta proattiva dei feedback e l'ascolto della VOC, abbiamo potuto fornire una customer care di alta qualità, ottenendo risultati estremamente positivi in una vasta gamma di metriche. 

Inoltre, il continuous improvement ha reso i nostri processi interni più snelli, riducendo passaggi non necessari e identificando nodi critici, come colli di bottiglia, errori o ripetizioni inutili. 

Stefano Madonna conclude: "Come risultato della nostra consulenza, progettazione del pilota e piena implementazione del processo, il nostro cliente è ora in grado di gestire, per la prima volta, il feedback veramente end-to-end. La raccolta e l'analisi del feedback non sono più confinate in silos, ma sono invece pienamente integrate nel modo in cui viene offerta assistenza ai clienti finali."

"Come primo risultato delle implementazioni ispirate dall'ascolto della VOC , stiamo registrando una riduzione consistente dei contatti e dei reclami. Gestiamo meglio i problemi, li risolviamo, impariamo a prevenirli, e i punteggi di soddisfazione del cliente sono migliorati. Siamo felici che la nostra soluzione abbia portato al nostro cliente questi risultati e, ancora più importante, che i processi 'a circolo chiuso' integrati da Konecta miglioreranno ulteriormente le performance dell’azienda nella relazione con i suoi clienti in futuro. I benefici del nostro lavoro sono quindi illimitati!"