Um homem escrevendo em seu laptop

Um líder em CX na América Latina: conheça Mariano Castaños Zemborain.

Mariano Castaños Zemborain é o CEO da Konecta para as Américas. Ele ingressou originalmente na empresa em 2020 como Diretor de Desenvolvimento de Negócios para os Estados Unidos e América Latina. Através de seu cargo, ele está perfeitamente posicionado como seu guia para o mercado de CX de BPO na América Latina, analisando a perspectiva econômica, os setores-chave, como telecomunicações, a adoção de IA e quais serão as consequências disso.  

P: Mariano, você poderia nos dar uma breve introdução sobre a Konecta e sua posição no setor de CX BPO na América Latina e além?

Mariano: A Konecta é uma empresa líder na Europa e na América Latina, e estamos desenvolvendo de forma sólida o mercado dos Estados Unidos, embora ainda não possamos afirmar que somos líderes lá. 

Na região da América Latina, ocupamos posições de liderança em todas as geografias onde operamos. Portanto, no Peru, somos líderes de mercado com a maior participação de mercado, empregando quase 20.000 pessoas - o que significa que temos um impacto tremendo não apenas em nossos clientes, mas também na sociedade em geral. Além disso, somos líderes de mercado na Argentina, lideramos o mercado local na Colômbia e também somos líderes no mercado integrado que inclui serviços locais e serviços para os Estados Unidos. Nos outros mercados em que estamos presentes na região, geralmente ocupamos a segunda ou terceira posição no mercado.

P: E quanto aos setores - qual é o foco da Konecta?

Mariano: Em termos de setores verticais, somos mais fortes no setor de telecomunicações e no setor financeiro. Isso se deve a razões históricas.

A história da Konecta começa no setor financeiro, graças ao Banco Santander, nosso primeiro grande cliente e parceiro; depois evoluímos e desenvolvemos de forma significativa o setor financeiro e de seguros, e em seguida, fizemos uma incursão significativa no setor de telecomunicações, onde ocupamos uma posição de mercado muito forte. 

Eu acredito que somos líderes em telecomunicações em quase todas as nossas geografias nesta região, exceto na Colômbia e no México. Fortalecemos nossas capacidades neste setor e isso também nos possibilitou crescer em outros.  

Também somos muito fortes no setor financeiro, devido à razão histórica que mencionei anteriormente. Na Colômbia, somos o principal parceiro do Bancolombia, que é o banco número um do país, e também trabalhamos com muitas outras instituições financeiras e seguradoras. No Peru, colaboramos com várias entidades financeiras, incluindo o BBVA

P: Você poderia nos contar mais sobre o setor de telecomunicações? Algumas pessoas na indústria tendem a retratá-lo como sendo menos glamouroso do que alguns outros setores - o que você diria a respeito disso?

Mariano: Eu diria que isso é absolutamente incorreto! No entanto, é verdade que, do ponto de vista dos negócios, este setor é visto como um que está sistematicamente melhorando seus processos, ofertas e produtos, o que significa que o volume de interações com os clientes está sendo sistematicamente reduzido. Isso não ocorre porque haja perda de valor, interesse ou relevância nos produtos oferecidos pelas empresas de telecomunicações ao mercado, mas sim porque os processos de negócios dos provedores estão melhorando. Para mim, o segmento de telecomunicações é um que eu adoro E eu sempre digo que se uma empresa de CX BPO como a nossa não tem a capacidade de ser lucrativa e oferecer serviços de qualidade no setor de telecomunicações, tem pouco futuro no mercado!

P: Por quê?

Mariano: O setor de telecomunicações é o mais exigente em termos de eficiência devido aos volumes que eles lidam e também devido à sua orientação de custos.  

Como resultado, se um player consegue alcançar altos níveis de eficácia, qualidade e rentabilidade no setor de telecomunicações, então também tem a força e capacidade para ser muito poderoso em outros segmentos inovadores, como empresas digitais nativas, empresas de alta tecnologia, saúde, turismo, etc.

P: Tanto as telecomunicações quanto o setor financeiro são setores onde a transformação digital está relativamente avançada, e a Konecta contribuiu para isso. Ao analisar os próximos passos em tecnologia e digitalização no CX BPO, a Konecta está considerando a introdução ou o uso da inteligência artificial (IA)?

Mariano: Sim, estamos adotando fortemente a inteligência artificial, capacidades de análise e tudo o que envolve a "robotização" de nossos processos em nossos modelos. Encontramos na tecnologia e na IA uma ferramenta muito poderosa para automatizar e tornar nossos processos e operações mais eficientes. Sob o mandato de começar em casa, estamos em processo de transformação de IA - por exemplo, no momento temos cerca de 30 projetos de transformação muito profundos em andamento, envolvendo nossos processos de recrutamento, treinamento, gerenciamento de talentos, financeiro, operacional, gerenciamento de força de trabalho, etc.

Portanto, sim, estamos adotando todas essas novas tecnologias de IA e análise para melhorar nossos processos.

P: E você enxerga outras aplicações para a IA em seus negócios e no CX BPO?

Mariano: Sim, também estamos considerando a IA para o que chamamos de "agente aprimorado. 

Estamos desenvolvendo várias ferramentas para nossos agentes, que lhes permitem ser mais eficientes, mas sempre buscamos manter o calor humano, a capacidade de empatia, que no momento não pode ser substituída pela IA, e maximizar isso com a disponibilidade de informações. Usamos muito o Chat GPT para tudo o que envolve canais digitais para acelerar o processo de estruturação de mensagens escritas, ou até mesmo de voz. Mas a IA não substitui a capacidade das pessoas de se colocarem no lugar das necessidades dos outros, de entender o problema ou de concluir uma venda e realizar uma transação.

E, em terceiro lugar, com a IA, estamos analisando os processos de nossos clientes, já que geralmente contam conosco como um parceiro estratégico na melhoria dos processos de negócios. Sempre dizemos que queremos ajudá-los a transferir transações para a autogestão e economizar nossas capacidades de talento humano para processos críticos.

Então, para resumir nossa abordagem em relação à IA, temos essa perspectiva tripla:

  • Melhorar nossos próprios processos para sermos mais eficientes e oferecer um serviço de melhor qualidade aos nossos clientes.
  • Aprimorar as capacidades de nossos agentes em seu gerenciamento diário e trabalho por meio dessas capacidades.
  • E ajudar nossos clientes a transformar seus próprios processos de negócios e se tornar mais eficientes.

P: Você acredita que a adoção da IA afetará o mercado de trabalho no setor de gestão de clientes?

Mariano: Não posso garantir o que acontecerá no futuro, e acredito que ninguém pode. Mas sempre é bom analisar experiências passadas para nos prepararmos melhor para os desafios futuros. 

Se olharmos para trás, a humanidade passou por muitas revoluções absolutamente transformadoras. Não apenas a primeira e segunda revolução industrial, mas também a revolução gerada pela computação e a revolução gerada pela internet. E agora surge a revolução da inteligência artificial. Em todos esses processos de transformação, sempre houve o medo da perda de empregos, Mas, se olharmos para a história, novas soluções sempre trouxeram novas complexidades e novas oportunidades. 

É evidente que a inteligência artificial irá acelerar a automação e simplificação de muitas transações na gestão de clientes. No entanto, posso garantir que muitas outras complexidades surgirão que exigirão talento humano.

O que está acontecendo imediatamente é que, claramente, um número de transações que não geravam valor algum para o cliente, a empresa ou as pessoas, estão sendo automatizadas, e o talento humano está sendo poupado para transações de muito mais valor para a empresa, o cliente e as pessoas. As típicas transações de alto volume, como ligar para perguntar sobre o saldo da conta ou sobre faturas, estão sendo entregues de forma automatizada. Agora, há muito mais concentração nas interações valiosas, com esse agente aprimorado tendo acesso a muitos mais recursos para atender melhor às necessidades do cliente e criar uma experiência melhor, ser mais eficiente para a empresa e desempenhar um trabalho de muito mais valor.

Portanto, a curto prazo, acredito que o impacto seja positivo. Um número de chamadas de baixo valor está sendo eliminado e o talento está sendo direcionado para aquelas de maior valor. Se olharmos para nossa força de trabalho, ela está crescendo significativamente.Se observarmos nossos principais concorrentes, com exceção de alguém que esteja fazendo isso muito mal, é algo muito semelhante. Portanto, o volume de negócios está aumentando.

Olhando para o futuro, acredito que haverá muitas circunstâncias ou transações que serão muito bem resolvidas por ferramentas de inteligência artificial, No entanto, acredito firmemente que ambientes competitivos, o lançamento de novos produtos e novas dinâmicas de mercado exigirão interações de maior valor, com um grande componente humano.

P: Quais são suas projeções para os resultados do final do ano para as Américas?

Mariano: Nossas projeções para o final do ano estão mostrando um crescimento muito bom nas receitas e margens. Estamos nos aproximando de alcançar a certificação "Great Place to Work" em todos os nossos países, o que não era o caso nos anos anteriores. Estamos construindo relacionamentos muito bons com novos clientes, encerrando o ano com 52 novos logotipos, 52 empresas que confiaram na Konecta para gerenciar seus processos de atendimento ao cliente. E em termos de nossas iniciativas de impacto social, alcançamos os objetivos que estabelecemos para nós mesmos, e para aqueles que não alcançamos 100%, estamos reforçando-os para o próximo ano com planos específicos.

Ao mesmo tempo, nossos mercados são afetados pela desaceleração econômica global. Sentimos isso em nossas conversas com nossos clientes, e absolutamente todos eles identificaram oportunidades para aumentar a eficiência, obter mais resultados com menos recursos, precisamente para enfrentar os desafios que esse contexto global gera para todos eles. Portanto, nesse contexto, tivemos que ser duplamente exigentes em todas as nossas iniciativas para também melhorar nossa própria eficiência.

É por isso que estamos nos tornando uma empresa muito mais digital, e daí todas essas iniciativas que mencionei - a implementação de soluções, capacidades ou projetos de IA, a busca pela automação e a melhoria dos processos de negócios. 

P: E, finalmente, olhando além do final do ano, como você vê as perspectivas futuras?

Mariano: No que diz respeito ao nosso próprio negócio, estamos muito otimistas. Este é um mercado muito atomizado, e temos muito espaço para conquistar participação de mercado. De acordo com analistas de mercado, incluindo Frost and Everest, a projeção líquida de crescimento da indústria de BPO continua a ser de crescimento. Neste ambiente, realmente fortalecemos nossa posição, estamos crescendo mais do que o mercado e este ano ganhamos mais participação de mercado em relação aos nossos concorrentes.

E globalmente, estamos concluindo a integração com a última aquisição que fizemos, que é a Comdata, uma empresa líder na Itália, França, Turquia, Marrocos e Madagascar.

Acredito que vamos encerrar o ano como uma única empresa integrada e, em seguida, aprimorar nossas novas capacidades, com essa nova abrangência, nos posicionando como um verdadeiro player global e parceiro de nossos clientes em nível global. Estou realmente entusiasmado com o que o futuro reserva!

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